Markedsføring – Markedssegmentering og målgrupper

Posted i kategorien Markedsføring | Markedsføring og ledelse | Markedsføring og ledelse 2 on the 19.03.2012
Download PDF
  • Å segmentere markeder betyr i praksis at man tilbyr ulike varer og tjenester til ulike deler av markedet, at man kommuniserer med de forskjellige markeder på forskjellige måter, både med hensyn til valg av medier, budskapets innhold og form, samt at man differensierer distribusjonen. Prinsippet med segmentering – vi er ute etter å gruppere en populasjon ut fra hva de ønsker, og hva vi kan levere.
  • Vi er ute etter å gruppere en populasjon ut fra hva de ønsker, og hva vi kan levere.

Markedssegmentering

  • Markedssegmentering vil si å splitte markedet opp i delmarkeder som hver for seg har visse innbyrdes fellestrekk (homogenitet). Markedet består av forbrukere.
  • Fordelen med markedssegmentering er åpenbar: Man kan utforme produkter med henblikk på et gitt segment, og man konsentrerer sin markedsføring om dette segmentet.
  • En viktig årsak til segmentering er å effektivisere markedsføringen. Dette kan man få til ved å konsentrere sin markedsinnsats.
  • Forutsetninger for en anvendbar segmentering:
    • Segmentet må kunne identifiseres. Det må altså være mulig å måle segmentets størrelse i form av for eksempel antall personer, deres økonomiske evne, sannsynlighet for kjøp, holdninger, geografisk beliggenhet osv.
    • Segmentet må være tilgjenglige. Eks. Vanskelig å nå fram til barn da markedsføring over for de er et ømtålig tema.
    • Markedssegmentet må være av en viss størrelse av hensyn til lønnsomhetspotensialet. Mange markedssegmenter må forkastes fordi de er for små.
    • Segmentenes antall og størrelse må også passe med bedriftens ressurser.
  • Det er viktig å finne aktuelle segmenter og tilpasse produktene etter deres spesielle behov. Det er vanlig å benytte følgende inndelingskriterier:
    • Demografisk segmentering: dette er kriterier som bosted, kjønn, alder, inntekt, utdanning, personer i husstanden osv. Disse kriteriene kalles ofte harde kriterier, idet de er relativt lett målbare. I dag er det etter hvert blitt vanlig å benytte uttrykket kognitiv alder eller psykologisk alder. Dvs. at den fysiske alderen bestemmer mindre enn den psykiske alder med hensyn til kjøpsatferd.
    • Inntekt er et viktig kriterium, men det er ikke nødvendigvis de med best råd som kjøper de dyreste produktene.
    • Utdanningsnivå virker inn på markedsførerens argumentasjon, mediebruk og selvsagt selve produktet.
    • Livsstils kriterier – stereotypisering.

Norske livsstils undersøkelser

Norsk monitor

  • Norsk monitor er en omfattende kartlegging av nordmenns oppslutning av verdier og grunnholdninger.
  • Ifølge faktoranalysen er de to viktigste dimensjonene i den norske befolkningen modernisme-tradisjonalisme og idealisme-materialisme.
  • Fire stereotypiske nordmenn:
    • Den tradisjonelle idealist er typisk en kvinne over 60 år med middels utdanning som nå er pensjonist. Stikkord er yte og ofre.
    • Den tradisjonelle materialist er typisk en mann over 50 år med lav utdanning, han er arbeider eller trygdet/pensjonist, og han har røtter i arbeiderklassen og industrikulturen. Stikkord er eie og trygge.
    • Den moderne idealist er typisk en kvinne i 40 – årene med høy utdanning, ansatt i det offentlige. Stikkord er yte og mestre.
    • Den moderne materialist er typisk en ung ugift mann som arbeider eller er under utdanning. Stikkord er eie og nyte.

MMIs sosiograf

  • Kjennetegn ved de 6 hovedtypene i sosiografen:
    • Leve i nuet.
    • Først meg selv.
    • Ikke vær annerledes.
    • Vær deg selv.
    • Alt med måte.
    • For kirke og fedreland.

De data man får fra Sosiografen kan ofte være vanskelig å anvende i praktisk markedsføring, men man får økt forståelse for målgruppen, noe som bør kunne lette kommunikasjonen med dem.

Gallups Forbruker og Media

  • Markedsinformasjonen består av spørsmål som kan grupperes innenfor følgende områder:
    • Livsstil (interesser, meninger og atferd).
    • Forbruk (bruk av transporttjenester, ferievaner, handlevaner)
    • Kapitalvare (eierforhold, innflytelse på kjøp, anskaffelsesplaner)
    • Beslutningstaker (om man tar stilling til og ansvar for innkjøp)
    • Kjøpesenter (forhold til og bruk av ca. 150 kjøpesentre)

Fordelssegmentering

  • Fordelssegmentering betyr i praksis at de fordeler forbrukeren søker, må også relateres til situasjonen. Og med situasjonen menes i videste forstand omstendighetene rundt kjøpet – om man kjøper til seg selv, kjøper en gave til andre, interesseområde til den enkelte forbruker osv. En fare forbundet med fordelssegmentering er at én og samme forbruker kan søke ulike fordeler i ulike situasjoner.

Bruk

  • Det finnes ”heavy user” grupper, ”light user” grupper og ”non user” grupper, og vi må identifisere hvem disse er, og hvorfor det er slik.

Målrettet markedsføring

  • Med målrettet markedsføring tenkes det på at man retter sine produkter og sin markedsinnsats inn mot ett eller flere markedssegmenter.
  • Det er tre forskjellige strategier en bedrift kan velge:
    • Udifferensiert markedsføring
    • Differensiert markedsføring
    • Konsentrert markedsføring

Udifferensiert markedsføring

  • Udifferensiert markedsføring vil si at man henvender seg til hele markedet, uten å ta hensyn til de segmenter man måtte ha oppdaget.
  • Udifferensiert markedsføring medfører gjerne et utall av ”me too” – produkter, dvs. produkter som er nesten like og uten profil.
  • Skal et produkt posisjonere seg, må produktet ha fordeler som ikke andre produkter har.
  • ”Me too” – produkter er ofte de som er mest konkurranse utsatt, og som først forsvinner fra markedet når konkurransen tiltar.

Differensiert markedsføring

  • Velger ut flere eller alle segmentene og satser på disse mer eller mindre samtidig. Man utvikler både produkter og markedskommunikasjon spesielt for hvert segment. En strategi som ofte velges av større bedrifter.
  • En forutsetning for en differensiert markedsføring er at det enkelte segment er lønnsomt, dvs. at når man går inn i et nytt segment, må grensekostnadene ikke overstige grenseinntektene.

Konsentrert markedsføring

  • Har man begrensede ressurser, kan det være klok strategi å satse på konsentrert markedsføring. Konsentrert markedsføring innebærer at man velger ut ett eller et fåtall segmenter som spesial bearbeides. Fordelen er at man kan bli spesialist på et område. Ulempen er at man øker risikoen ved å gjøre seg avhengig av kun et område.

Markedssegmentering og lønnsomhet

  • Med antall segmenter, øker altså både inntektsmulighetene og kostnadene.
  • Uten å ha klart for seg hvilke produkter og kundegrupper man tjener på og hvilke som gir tap, er det selvsagt heller ikke mulig å foreta de riktige strategiske beslutninger.
  • En bedrift som betjener mange segmenter, bør kutte ut et segment som:
    • Oppnår begrensede fordeler på grunn av nær kontakt med andre segmenter.
    • Tvinger bedriften til å modifisere hele sin strategi for å betjene dette spesielle segment.
    • Har begrenset salgs- og vekstpotensiale.
  • Hvilken profil bedriften velger, er igjen avhengig av hvilket segment man finner det lønnsomt å henvende seg til.
  • Det er lettere å utnytte et segment som allerede eksisterer enn å finne et nytt.
  • Intet produkt passer for alle forbrukere. Dette betyr at skal man nå frem til en virkelig stor del av markedet, må man tilby mer enn ett enkelt produkt.
  • Et produkt kan i enkelte tilfeller kannibalisere et annet. Dette betyr at man lanserer nye produkter som ikke bare tar fra konkurrenter eller utvider markedet, men som også tar fra våre egne produkter.
  • Alle produkter må rettes inn mot et helt avgrenset segment med klare produktfordeler. Prøver man å inkludere en lang rekke produktfordeler i ett og samme produkt, blir gjerne resultatet at man ikke treffer med noen av dem – forbrukeren klarer rett og slett ikke å forholde seg til hva det er man selger.