Notater i Markedsføring - Kjøpsatferd - bedriftsmarkedet - Notatene

Markedsføring – Kjøpsatferd – bedriftsmarkedet

Lastet opp i kategorien Markedsføring | Markedsføring og ledelse | Markedsføring og ledelse 2 den 19.03.2012

 

  • Med bedriftskjøp mener vi anskaffelser i forbindelse med forretnings drift i videste betydning. Det dreier seg dels om varer som inngår i produksjonsprosessen (råvarer, maskiner osv.) eller hjelpemateriell av forskjellige slag, dels om såkalte institusjonsvarer som ikke blir bearbeidet, men er nødvendig for bedriften – i tillegg til alle typer tjenester som kjøpes inn ad hoc (konsulentbistand) eller varer som er av mer permanent karakter(produksjonsutstyr).

Typiske trekk ved bedriftsmarkedet.

  • Etterspørselen etter produsentvarer eller – tjenester er avledet, dvs. den er avhengig av etterspørsel etter de ferdige produktene produsentvarene benyttes til. (s. 194)
  • Etterspørselen etter bedriftsvarer kjennetegnes av sterkere svingninger enn forbrukervarer, hvilket henger sammen med at etterspørselen er avledet.
  • Når det skjer endringer på forbrukermarkedet, innebærer dette at bedriftsmarkedet må tilpasse seg utviklingen og justere produksjonen tilsvarende.
  • På bedriftsmarkedet er det forholdsvis lite antall kunder. Bedriftsmarkedet er også ofte sterkt konsentrert geografisk.
  • Ved omtale av innkjøp på bedriftsmarkedet hører vi ofte om rasjonell kjøpsatferd. Betegnelsen ”rasjonell” henspiller på at adferden i bedrifter og organisasjoner blir styrt av ”objektiv vurdering av faktorer”.
  • Det er mennesker som kjøper, ikke organisasjoner, derfor vil personlige forhold som sympatier og antipatier spille inn.
  • Består ofte av kjøp med store kvanta sammenliknet med forbrukermarkedet.
  • Hensikten med Just in Time er å redusere lager og derved krav til plass og kapitalbinding.
  • Produktene på bedriftsmarkedet er i stor grad preget av skreddersøm, dvs. de er tilpasset den enkelte kundens behov. De er ikke standardisert.
  • Serviceelementet har større betydning enn på forbrukermarkedet, og markedskommunikasjonen er preget av direkte kontakt.
  • Typisk med direkte distribusjon, slik at mellomledd i mindre grad benyttes.
  • Pris settes ofte etter komplekse og lange forhandlinger. Prisen er ofte ikke fast.

Det er ofte et utstrakt samarbeid på bedriftsmarkedet. Dette er for og kunne realisere et sluttprodukt. Samarbeidsrelasjoner mellom en rekke produsenter, leverandører og kunder.

Klassifisering av produkter på bedriftsmarkedet.

  • På bedriftsmarkedet skiller vi i hovedsak mellom 8 forskjellige typer produktkategorier:
    • Råmaterialer: varer som inngår i kundens produksjonsprosess for å skape et godt sluttprodukt.
    • Bearbeidede varer: varer som i noe større grad er videreforedlet før de selges og følgelig mer egnet for differensiering.
    • Deler og komponenter: ferdige produkter som utgjør en del av et annet produkt.
    • Tungt kapitalutstyr: utstyr som utgjør en dominerende del av kundens produksjonsprosess, og er en betydelig finansiell investering med tidvis høy risiko og betydning.
    • Lett kapitalutstyr: utstyr som inngår i produksjonen, men har ikke det kjøpsomfang og den betydning som tungt kapitalutstyr.
    • Rekvisita: produkter som ikke innbyr til en omfattende kjøpsprosess.
    • Tjenester: produkter av immateriell karakter som kan være direkte knyttet til produksjon eller til støttefunksjoner.
    • Forsknings- og utviklingsprosjekter: utnytte ekstern kompetanse for å utvikle nye produkter eller for å gjennomføre prosessforbedringer i egen virksomhet.

 

Ulike typer kjøp.

  • Nyanskaffelse innebærer at det går så lang tid mellom hvert kjøp, eller at investeringen er av en slik størrelse, at bedriften betrakter det som en ny situasjon ved anskaffelse.
  • Rent gjenkjøp er betegnelsen på en situasjon hvor det er gått rutine i kjøpet, og hvor bedriften holder seg til samme leverandør over et lengre tidspunkt. En leverandør som er innarbeidet, vil søke å sikre kundens lojalitet, slik at han ikke oppsøker konkurrenter.
  • Overveid gjenkjøp har det meste til felles med rent gjenkjøp, bortsett fra at man her bytter leverandører fra tid til annen. Kanskje hver gang det foretas nye kjøp. Dette kan skyldes at man vil skaffe seg beste tilbud ved å skape større konkurranse.
  • Det finnes 3 typer kjøptilnærming:
    •  Transaksjonsorientering innebærer at kunden er kortsiktig i sin tilnærming ovenfor leverandøren. Med dette forstår vi at kunden til enhver tid ønsker å oppnå best mulig betingelser med hensyn til pris, kvalitet og tilgjengelighet i den enkelte ordre, og ser ikke noen fordeler i et langsiktig samarbeid med leverandøren.
    • Integrasjonsorientering er den strategi som benyttes av kunden når man har et mer langsiktig perspektiv på forholdet til leverandøren. En slik kjøpsorientering inntreffer når kunden ser at det er gevinst å hente på en slik samarbeidstilnærming. Med gevinst forstår vi at verdien av å ha et samarbeid mot en eneste leverandør overstiger verdien av å ha en transaksjonsrettet tilnærming. Eks. Teenes og Sandvik – Presisjons bor.
    • Nettverksorientering er den strategi som benyttes når produksjonen av et produkt involverer et tett samarbeid og integrasjon med flere enn bare én aktør for å tilfredsstille kundens behov.

Kjøpsorientering og det å forstå kjøpssituasjonen er viktig for markedsføreren, da dette er en premissleverandør for valg av markedsstrategi.

Organisasjoners kjøpsatferd.

Kjøpsprosessen

  • 8 trinn for beslutningsprosessen på organisasjonsmarkedet:
    • Problem/behov: Det har oppstått et problem og derfor ett nytt behov. En maskin har for eksempel gått i stykker.
    • Kriterier/kvanta: Neste steg i kjøpsprosessen er å prøve å finne løsninger på det definerte problemet. Her vil man ofte vurdere ulike løsninger.
    • Spesifikasjoner: ved mer kompliserte anskaffelser vil brukerne, eventuelt i samarbeid med mulige leverandører, utarbeide en detaljert spesifikasjon.
    • Søking blant leverandører: Så snart det er klart hvilket produkt som skal anskaffes, og hvilke krav som stilles, starter man søkingen blant eventuelle leverandører.
    • Vurdering av leverandører: Når man har funnet frem til aktuelle leverandører, tar man kontakt med dem for å få orientering om deres kompetanse og betingelser.
    • Valg av leverandør: Kjøperbedriften vurderer nå de ulike forslagene. En rekke faktorer blir overveid.
    • Ordreplassering: Denne fasen innebærer at ordren bekreftes i henhold til den avtale som er gjort. Ordren blir utført, levert, mottatt og kontrollert.
    • Oppfølging: Når produktet er levert og tatt i bruk skjer det vanligvis en vurdering av de erfaringer man har fått.

Kjøpesenteret (buying center)

  • Kjøpesenter er en samling av personer gjerne på tvers av avdelinger som avgjør organisasjonens innkjøp. Størrelsen på kjøpesenteret med hensyn på antall deltakere i kjøpsprosessen avhenger av disse faktorene:
    • Risiko: Jo mer risikofylt kjøpet ansees å være, desto større er gruppeinnflytelsen.
    • Nyanskaffelse: Dersom organisasjonen har minimal erfaring med innkjøpet av type vare eller tjeneste, øker gruppens innflytelse.
    • Tidspress: Fravær av tidspress øker gruppeinnflytelsen. Enkeltstående beslutningstakere vil få økt innflytelse ved stort tidspress.
    • Organisasjonens størrelse: Jo større organisasjonen er, desto større tenderer antall personer i kjøpesenteret å være og dermed gruppeinnflytelsen
  • Det er vanligvis seks forskjellige grupper som har betydning for innkjøp:
    • Initiativtakere: det er initiativtakerne som først blir oppmerksomme på eller forutser en situasjon som kan løses ved anskaffelse av en vare eller tjeneste
    • Brukere: Denne betegnelsen henspiller på at disse personene er direkte berørt av de innkjøp som foretas.
    • Påvirkere: Dette er personer som har innflytelse selv om de ikke er direkte involvert i kjøpet.
    • Innkjøpere: Dette vil vanligvis være innkjøpsavdelingen som foretar de konkrete kjøpene, men det kan også være andre personer, alt etter anskaffelsens karakter.
    • Besluttere: Dette er den eller de personer som har autoritet til å ta den endelige beslutningen.
    • ”Portvakt”: Dette er den eller de personer som har kontroll med informasjonene fra leverandører til kjøpergrupper.

Viktige kjøpskriterier på bedriftsmarkedet

  • Tilpasning: Leverandøren må legge stor vekt på å tilpasse sitt tilbud til kundens behov og ønsker så langt det er mulig.
  • Engasjement: For å utvikle et godt samarbeidsforhold er det en forutsetning at leverandøren aktivt engasjerer seg i kundens situasjon. Kontakt på flere nivåer.
  • Kundeberedskap: alle medarbeidere må være innstilt på å stille opp, i særdeleshet når kunden har akutte problemer eller behov. Manglende kundeberedskap er hovedårsaken til leverandørskifter.
  • Pålitelighet: Kunden må kunne stole på sin samarbeidspartner; at varer og tjenester leveres som avtalt, både når det gjelder kvalitet og leveringstid, og at leverandøren tar ansvar og retter eventuelle feil.
  • Problemløsning: Tilpasning til kundens spesielle behov og ønsker.
  • Tilbud om systemløsninger: Dette innebærer at leverandøren leverer totale løsninger knyttet til et produkt. Eks. Volvo Busser AB.
  • Kundens krav ved Just in Time leveranser:
    • Avtalt kvalitet, i små kvanta.
    • Avtalt kvalitet, i hyppige leveranser.
    • Avtalt kvalitet, i avtalt kvantum.
    • Avtalt leveringstid.
    • Transittid/transportkostnader.
    • Avtalt kvalitet.
    • Laveste totale kostnader.
  • For å imøtekomme kundens krav og kjøpskriterier, må leverandøren ha solid kjennskap til kundens behov, ønsker, preferanser og kjøpsatferd. De vanligste kildene for å overvåke kunder og konkurrenter i bedriftsmarkedet er følgende:
    • Selgerne og andre med direkte kundekontakt er en nyttig informasjonskilde, men bare som supplement til andre former for informasjonsinnsamling.
    • Diskusjoner i mindre fokusgrupper, i dette tilfellet ved innkalling av et utvalg av potensielle eller nåværende kunder, kan gi nyttig informasjon og innspill til forbedringer.
    • Analyse av reklamasjoner eller klager bør være en selvfølge.
    • Årsaksanalyse ved tapte kunder kan gi svar på hvorfor man har mistet disse kundene.
    • Generelle markedsundersøkelser.

Segmentering på bedriftsmarkedet

  • Karakteristika ved bedriftsmarkedet er at det tidvis er få kunder.
  • I praksis snakker vi om to overordnede perspektiver på segmentering. Makrosegmentering har likhetstrekk med det vi kaller demografiske kriterier på forbrukermarkedet, og refererer til variabler av mer kvantitativ art. Geografiske, industrikode og størrelse er typiske makrovariabler. Mikrovariabler på sin side relaterer seg til unike karakteristika ved hver enkelt bedrift som ikke kan klassifiseres ut fra de mer generelle makrovariablene.
  • Inndeling med sju grunnleggende segmenteringskriterier på bedriftsmarkedet. De tre første er makrovariabler og de fire siste er mikrovariabler:
    • Geografiske karakteristika. Denne variabelen relateres til kundebedriftens beliggenhet.
    • Organisasjonskarakteristika. Med dette forstår vi hva slags type bedrift vi står ovenfor.
    • Størrelseskarakteristika. Dette innebærer at man benytter kundens antall ansatte totalt, ansatte i bestemte funksjoner i bedriften, total omsetning og kjøpsvolum av våre produkter som utgangspunkt for segmentering.
    • Innkjøpskarakteristika. Variabelen representerer kjennetegn ved selve kjøpsprosessen hos kunden.
    • Brukskarakteristika. Her dreier det seg om at man segmenterer etter hvordan kunden anvender det produktet som selges.
    • Kjøpssenterkarakteristika. Dette er en segmenteringsvariabel som knyttes opp mellom medlemmene i kjøpesenteret. Vi snakker her om personlige og kulturelle kjennetegn.
    • Relasjonskarakteristika. Som segmenteringsvariabel innebærer denne at vi betrakter kundene ut fra hvilken type relasjonsforhold de har med oss, konkurrenter eller andre samarbeidspartnere.

Nærmere beskrivelse av relasjoner på bedriftsmarkedet

  • Vi snakker ofte om et gjensidig avhengighetsforhold mellom kunden og leverandøren.
  • Et sterkt institusjonalisert samarbeid er et samarbeid som er svært vanskelig for andre aktører å bryte.
  • Viktig å analysere hva slags bånd som eksisterer mellom kunde og leverandør.
  • Vi definerer 10 ulike typer bånd:
    • Legale bånd er bånd mellom to aktører som reguleres av en kontrakt.
    • Økonomiske bånd refererer til situasjoner hvor for eksempel prisreduksjoner eller antagelse om større økonomisk gevinst over tid på grunn av mer effektiv samhandling, skaper stabilitet.
    • Teknologiske bånd er en meget viktig faktor for å forklare stabilitet. Begge parter i relasjonen kan ha investert mye i å tilpasse teknologi som passer til hverandres verdiskapningsprosess.
    • Geografiske bånd illustrerer kundens begrensede mulighet til å kjøpe et produkt eller tjeneste på grunn av geografisk beliggenhet.
    • Tidsbånd refererer til at enkelte leverandører har store krav til leveransetid, og at antall tilgjengelige tilbydere begrenses av tidsfaktoren.
    • Kunnskapsbånd innebærer at kunden er interessert i leverandørens kunnskap og kompetanse.
    • Sosiale bånd betyr at man foretrekker en leverandør på bakgrunn av de menneskelige relasjonene.
    • Kulturelle bånd går ut på at en kunde identifiserer seg med leverandøren fordi de deler verdier, normer og atferd.
    • Ideologiske bånd innebærer at en kunde velger å ha forretning med en leverandør som deler dennes ideologiske eller verdimessige ståsted.
    • Psykologiske bånd betyr at kunden tror at leverandøren er en overlegen leverandør av gitte produkter, uansett om dette er tilfelle eller ei, dersom man bruker objektive kriterier.
  • Styrken på integrasjonen vil være en totalvurdering av hvordan kunden oppfatter innholdet og betydningen av de ulike båndene. De representerer det vi kaller byttekostnader for kunden ved og eventuelt skifte leverandør.
  • Transaksjonskostnader reflekterer den belastningen det er for en kunde å søke samt evaluere en ny leverandør. Søke informasjon – evaluere – forhandlinger og endelig avgjørelse – gjennomføringskostnader.
  • Relasjonsprosessen:
    • Oppmerksomhetsfasen karakteriseres ved at selgende bedrift gjør den potensielle kunden oppmerksom på eget tilbud, gjerne via aktivt salg – eller markedskommunikasjonsarbeid.
    • Utforskningsfasen representerer begge parters innledende forhandlinger, kartlegging av servicetilbud og gjensidig nytte.
    • I ekspansjonsfasen utvider man samarbeidet til å bli mer omfattende.
    • Forpliktelsesfasen innebærer at man har eksklusiv forbindelse med hverandre. Her er det naturlig at søk etter alternative tilbydere avtar fra kundens side.
    • Terminering innebærer at relasjonen avsluttes. Årsaken til dette er at kunden ikke opplever verdi i å opprettholde relasjonen og betrakter alternative løsninger som mer attraktive.

E- handelens betydning på bedriftsmarkedet

  • I praksis dreier seg om å være en distribusjonskanal for enkelte produktgrupper, men i de fleste tilfeller dreier det seg om systemer for informasjonsoverføring for å effektivisere de verdiskapningsprosesser et foretak gjennomfører.
  • Et kommunikasjonshjelpemiddel for å bygge kunderelasjoner.
  • En alternativ distribusjonskanal.
  • Et medium for å levere service til kundene.
  • Et verktøy for å samle markedsinformasjon.
  • Et verktøy for å integrere medlemmer i en verdikjede eller et nettverk.

Det er viktig å presisere at e-handelssystemer ikke på noen måter erstatter fysiske prosesser mellom kunde og leverandør.

  • Ulike forretningsmodeller for e – handel er basert på antall kunder og leverandører som deltar i e – handelssystemet:
    • En selger til én kunde innebærer at man utvikler unike koblinger mot enkeltkunder. Betraktes som en åpen markedsplass.
    • En selger til flere kunder. Her kan man se to varianter én hvor leverandøren har direkte kontakt med kunden, og én hvor man benytter en megler eller en mellommann.
    • Mange leverandører til én kunde representerer en situasjon hvor kunden er så stor at man insisterer på at all handel skal foregå elektronisk.
    • Mange kunder og mange leverandører er en modell som er svært utbredt i bedriftsmarkedet
  • Visuelle forsyningskjeder er kjeder hvor man ønsker å minimere kostnader, øke effektiviteten og vareflyt samtidig som man ønsker å optimalisere servicenivået for alle aktører i forsyningskjeden, ikke minst sluttbruker.

Det offentlige marked

  • Det offentlige marked består av institusjoner i stat, fylke og kommune.
  • En trend i det offentlige er at deler av sektoren privatiseres ved at de blir lagt ut på anbud.
  • Det offentlige foretar anskaffelser basert på hva som er nødvendig eller ønskelig for å holde samfunnsmaskineriet i gang på et visst nivå.
  • Forskjellige typer kjøp:
    • Kjøp etter anbudskonkurranse: med anbud menes en skriftlig anmodning til leverandører om å gi tilbud på varer og tjenester ut fra gitte spesifikasjoner innen en tidsfrist. Ved åpne anbud inviteres alle til å levere tilbud, og anbudsinnbydelsen blir gjerne kunngjort ved annonser i dagspressen. Ved lukkede anbud blir bare et begrenset antall bedrifter invitert.
    • Med kjøp etter forhandlinger forstås kjøp etter innhenting av tilbud hvor vilkårene for kjøpet, blant annet spesifikasjoner, diskuteres.

Direkte kjøp forekommer når det ikke er hensiktsmessig å innhente anbud eller tilbud. Dette gjelder når kjøpet ikke overstiger et fastsatt beløp, ved etterbestillinger for å dekke uforutsette behov, når kjøpet ikke kan utsettes o.l.

EØS – og WTO – avtalens innkjøpsregler

  • EØS – avtalen påbyr at alle større offentlige innkjøp må legges ut på åpnet anbud over hele EØS – området.
  • Hovedprinsippet i regelverket omfatter anskaffelser over visse minsteverdier, såkalte terskelverdier.
  • Når det gjelder innkjøpsprosedyren, er det tre former for anbud som det gis adgang til å benytte:
    • Åpen anbudskonkurranse – alle interesserte leverandører kan gi bud.
    • Begrenset anbudskonkurranse – bare inviterte kandidater kan gi bud (invitasjonen blir offentlig kunngjort).
    • Kjøp etter forhandlinger – innkjøper tar kontakt med utvalgte leverandører og forhandler kontraktsvilkår med én eller flere av dem.

Åpen anbudsplikt over visse minstebeløp. Hovedregelen er at åpen anbudskonkurranse skal benyttes med mindre særlige forhold tillater kjøperen å bruke en av de andre anbudsformene.

 

s="http://www.w3.org/1999/xhtml" class="ie8 wp-toolbar" dir="ltr" lang="nb-NO"> Rediger temaer ‹ Notatene — WordPress

Rediger temaer

Delicate: Kommentarer (comments.php)