Markedsføring – Kjøpsatferd – det individuelle marked

Lastet opp i kategorien Markedsføring | Markedsføring og ledelse | Markedsføring og ledelse 2 den 18.03.2012

Hva er kjøpsatferd?

  • Det er bare én kilde til inntekter for en bedrift, og det er kundene. Jo mer man vet om deres atferd med hensyn til kjøp og bruk av varer og tjenester, desto bedre er man i stand til å tilfredsstille de behov kundene har. Vinnerne på et marked vil til enhver tid være de som forstår kundenes behov. Kjøpsatferd kalles også kjøpspsykologi eller økonomisk psykologi. Nedenfor har vi gjengitt en sjekkliste over hva slags informasjon vi bør ha om våre kunder:

1 Behov
- Hva slags behov har våre kunder og hvorfor?
- Hvordan vil disse endre seg over tid?
- Hvilke faktorer påvirker behovene?
2 Informasjonssøking
- Hvordan blir forbrukeren oppdatert?
- Hvilke informasjonskanaler er viktigst?
- I hvilken form bør informasjonen gis?
3 Informasjonsbruk og fortolkning
- Hvordan fortolkes informasjonen?
- Forstår forbrukeren hva vi forsøker å fortelle ham?
- Er den informasjonen vi gir relevant?
4 Holdningsdannelse og etablering av preferanser
- Hva bestemmer holdninger, vurderinger og preferanser
- Hvilke kriterier er viktigst for valg?
- Hvordan etableres setet av akseptable alternativer?
5 Beslutninger og deres resultater
- I hvilken grad er kjøp planlagt, og i hvilken grad er kjøpet et resultat av vaner og situasjoner?
- Hvordan foregår beslutninger i familier og i organisasjoner?
- Hva skjer etter at varen er anskaffet, eller beslutningen er tatt?

”Alt blir likt”-syndromet

Hvorfor blir alt så likt?

  • Plattformteknologi betyr helt enkelt at hovedingrediensene/plattformen i et produkt er de samme som i mange tilsvarende produkter. I bilbransjen heter det at ”det du ikke ser er likt, det du ser er ulikt”. Ofte er det nettopp slik. Oppbygningen av mange produkter er like, men designen er ofte det som skiller dem. Gjelder alt fra biler til bærbare PCer.
  • Internasjonalisering. Grunnet bedre logistikk og kommunikasjon har produsenter som tidligere ikke syntes lille Norge var så spennende, nå visst større interesse for oss. Det har ført til konkurranse fra produsenter som stort sett lager det samme som de produkter som allerede finnes, men ofte billigere.
  • Kopiering. Dersom noen i dagens marked finner på noe smart, er ikke konkurrentene lenge med å komme med noe tilsvarende. Man kan delvis beskytte dette ved hjelp av patentering. Dette har vist seg å fungere bra innenfor bla. Legemidler (Pfizers Viagra).

Kjøpsatferd og fallgruver

Logiske feller

En svært vanlig logisk felle er pris- og etterspørselskurven. Den tradisjonelle sammenhengen mellom pris og omsetning – som slett ikke alltid blir slik som kurven viser. ”Når prisen stiger, synker etterspørselen”. I enkelte tilfeller stiger etterspørselen sammen med prisen. I de tilfellene forbrukeren har problemer med å vurdere kvaliteten på et produkt, benyttes ofte prisen som en kvalitetsindikator (gjelder ofte kosmetikk, klær osv. der forbruker har små muligheter til å vurdere kvalitet).

”Nærsynthet”

Legger stor vekt på personlige observasjoner og egen orientering i markedet. Faren er at man trekker generelle konklusjoner ut fra spredte og begrensede observasjoner. I forskningen kaller man dette gjerne for ”case of one” – generelle slutninger basert på én observasjon. Disse vet lite eller ingenting om kunden. Kan bruke store mengder penger på et produkt, og nærmest ingenting på å finne ut om noen vil ha det.

Trinn i atferds prosessen

Problemerkjennelse

Et problem er forskjellen mellom virkelig tilstand og ønsket tilstand. Et kjøp starter med at kunden har et behov for en vare eller tjeneste. Behovet kan sees på som et problem kunden opplever ved at dagens situasjon er forskjellig fra ønsket situasjon.
Går ikke salget som forventet, kan det hende at produktet ikke løser noe problem, at det løser det for dårlig, eller at problemet blir løst på andre og bedre måter av konkurrerende produkter.
Maslows behovshierarki. Det er viktig at man som markedsfører vet hvilket behov man tilfredsstiller, eller hvilke behov man søker å løse. Det kan være komplisert å finne ut hva man faktisk selger, eller hvilke behov produktet ditt tilfredsstiller.

Typer av problemløsing

Måten et problem blir løst på kommer selvfølgelig an på kompleksiteten. Det krever større overveining å kjøpe en bil kontra det å kjøpe et stykke såpe. Forskerne Hawkins, Best og Coney opererer med fire typer problemløsninger eller beslutningssituasjoner:
Rutinebeslutninger. Dette gjelder for eksempel anskaffelse av dagligvarer. Investeringene er små, risikoen liten. Kunnskaper om behov og problemer man løser, er selvsagt like stor her som når det gjelder produkter der beslutningen er mer kompleks. Forbrukeren har ikke nødvendigvis sterke og velbegrunnede holdninger til ulike alternativer, men velger heller et produkt på bakgrunn av at det  virker kjent (familiarity).
Begrenset problemløsning betyr at den beslutning som skal tas før kjøp, krever en viss innsats fra kjøperen, f. eks. i form av informasjonsinnhenting. Eksempler på anskaffelser kan være klær eller sportsutstyr der investeringen riktignok er begrenset, men allikevel såpass stor at beslutningens resultat ikke blir likegyldig for kjøperen. Markedsføreren må svare på dette kravet til informasjon gjennom tilgjengelige medier som annonser og brosjyrer.
Komplisert problemløsning. Kompliserte og kostbare produkter (PC, TV, stereo etc.). Risikoen for feilbeslutning er større, da investeringen ofte er betydelig. Forbrukeren vil ofte sikre seg og skaffer seg ofte mye informasjon før kjøp finner sted. Kjøpsbeslutninger kan også ta tid da det kanskje er flere involvert i kjøpet (flere i husstanden).
Kjøp basert på ønsket om variasjon. Forbrukeren i denne kategorien er ikke nødvendigvis misfornøyd med eksisterende merke, men har rett og slett et ønske om å prøve noe nytt. Denne gruppen skaper ofte problemer hos markedsanalytikere som forsøker å forklare sammenhengen mellom hvor tilfreds kunden er, og i hvilken grad kundeforholdet blir opprettholdt.

Informasjonssøking

Det er viktig å understreke at den overlegent viktigste kilde til kunnskap er egen erfaring med produktet.
En vanlig misforståelse er at kunder som vet lite om et produkt, er de som søker mest informasjon og omvendt. Dette stemmer ikke. De som vet mye om en ting søker ofte mer informasjon.
Det er vanlig å dele kjøperens informasjonskilder i tre grupper:
- Kjøper dominerte, slik som egne og andres erfaringer (vareprat)-
- Selger dominerte, slik som annonser, brosjyrer, salgssamtaler osv.
- Nøytrale. Her fremstår produktet selv som viktigste kilde og dernest undersøkelsesresultater og testrapporter fra uavhengige institusjoner.

Evaluering av alternativer

Instrumentelle kriterier går på den faktiske oppgave produktet skal utføre. En bil skal f. eks. frakte deg fra A til B, hvilket er et instrumentelt kriterium. Bilens verdiekspressive funksjon (eller symbolske verdi) er altså at den forteller noe om deg som eier. Eier du en Volvo V70, forteller du noe annet til omgivelsene enn om du eier en Toyota Avensis (her er det ingenting som er ”rett” eller ”galt”).

Lykkes en markedsfører å skape samsvar mellom forventninger til og opplevelser av produktet, oppstår det gjerne en merkelojalitet.  Vi kan kalle denne lojaliteten for merkeverdi. Blir forbrukeren misfornøyd, oppstår det vi ofte kaller dissonans. Disse forhold bør selgere av kapitalvarer være klar over. Man kan redusere eventuell dissonans ved etter salget å følge opp med støttende informasjon.

Forhold som virker inn på kjøpsatferden

Kultur

Kultur omfatter fenomener som er lært og overført fra generasjon til generasjon, og kultur er et vesentlig sosialt fenomen. Kultur omhandler ikke instinktive handlinger som å spise når man er sulten osv.
Overveielser av kulturelle forhold er av stor betydning for markedsførere. Vite hvordan folk spiser, kler seg, innreder hjemmene sine etc. er viktig ved blant annet lansering av nye produkter innenfor disse segmentene. Bedrifter som driver med eksportmarkedsføring må være svært oppmerksomme på kulturelle faktorer.

Sosial klasse

Sosial klasse kan forklares som en gruppe som har tilnærmet lik verdioppfatning, livsstil, interesser og atferd. Faktorer som spiller inn når mennesker ”klassifiseres etter sosial rang” er:
Stilling. Den innvirker meget på atferden. Innvirker på klesdrakt, omgangsform og fritidsvaner.
Personlig opptreden. Ved siden av arbeidsstilling tenkes her på engasjement i politiske eller veldedige organisasjoner, kvinnesaksforeninger osv. Verv som dette er med på å påvirke atferd. Er man formann i gruppen som ønsker nedsatte fartsgrenser i et område er det ekstremt pinlig å være den første som blir tatt når skiltene endelig står der.
Eiendeler. Personlige eiendeler har ofte sterke symbolske verdier. Her gjelder alt fra motorsykkel, hund, campingvogn/hytte, bil, hus, bøker osv. Dette er med på å plassere en person i en viss sosial klasse.

Referansegruppe

En referansegruppe er en gruppe man kan være medlem av eller stå utenfor, og kanskje ønsker å være medlem av. Referansegruppens normer vil ha innvirkning på den person som føler seg tiltrukket av den. Ønsker man å tilhøre et visst idrettsmiljø, vil man gjerne anskaffe det utstyr som det ønskede miljø benytter. Referansegrupper har i dette pensumet to subgrupper:
Primærgruppen utgjøres som regel av familie, nære venner, kolleger, naboer og andre som man omgås regelmessig.
Sekundærgruppene består gjerne av studiekamerater, kolleger på jobben og andre som man har periodisk kontakt med.

Forbrukerens aksept av nye produkter

Adopsjon refererer seg til den mentale prosess enkeltindividet går igjennom før en idé aksepteres eller forkastes. Diffusjon dreier seg om den tid det tar for en ny å bli spredt til medlemmer av et sosialt system, eventuelt til befolkningen generelt. Adopsjon gjelder altså det enkelte individ, mens diffusjon gjelder en sosial gruppe. Begrepene henger selvsagt sammen da en gruppe består av enkeltindivider.

Adopsjonsprosessen

1 Oppmerksomhet. Forbrukeren må selvsagt vite om produktet for at det i det hele tatt kan bli vurdert videre.
2 Interesse. Varen eller tjenesten må dessuten være av interesse for forbrukeren. Blir forbrukeren interessert, vil han søke etter ytterligere informasjon.
3 Evaluering. Vekkes interesse, vil forbrukeren vurdere (evaluere) om produktet er verdt å prøve.
4 Prøve. Forbrukeren prøver produktet i liten skala (der det er mulig) for å danne seg et nærmere inntrykk av varen eller tjenesten.

5 Adopsjon. Forbrukeren handler i overensstemmelse med budskapets intensjoner. Dvs. at varer eller tjenester anskaffes, eller man endrer atferden, alt etter hva som var hensikten med budskapet.

Diffusjonsprosessen

Innovatørene er gjerne unge og har ofte høy utdanning og høy inntekt eller høy status, om man vil. Det er ofte utadvendte personer med mange interesser, ikke bare innenfor det felt det kan være snakk om.
Tidlige brukere karakteriseres som personer som er sterke på lokalplanet, mens innovatører er mer kosmopolitiske. De tidligere brukere er ofte de egentlige opinionsledere, dvs. personer som i stor grad påvirker deres atferd. Tidlige brukere ansees som svært respektable og har ofte en høy status i sitt lokalmiljø.
Den tidlige majoritet er forsiktig og trenger tid, mens den sene majoritet er skeptisk til alt nytt og aksepterer ikke nye produkter eller ideer før de er skikkelig gjennomprøvd av andre.
Gruppen etternølere er ofte bundet av tradisjoner. De er motstandere av forandringer og aksepterer ikke de nye ideene før de er blitt så gamle at de nærmest er blitt en del av den tradisjon de bekjenner seg til.

Trender i kjøpsatferden

1 Folks tid blir mer dyrebar. Dette vil påvirke kjøpsbeslutninger ved at forbrukerne vil lete etter enklere former for å prøve ut og anskaffe seg produkter.
2 ”Convenience”-trenden er et resultat av folks vurdering av egen tid. Man kjøper mange tidsbesparende varer (ferdigmat, husvask o.l.).
3 Avansert teknologi gjør at man kan utøve flere aktiviteter hjemme (flere hundre TV-kanaler, TV-spill, muliggjør for å jobbe hjemmefra osv.).
4 Internasjonaliseringstrenden har gitt oss smak på etnisk mat. Vi reiser mer enn før, og sammen med mediebildet med Internett og satellitt-TV har dette gjort verden mindre.
5 Økt prioritering av helse. Innebærer fokus på hva som er sunt for deg, økologiske matvarer, urter og vitaminer osv.
6 Hedonismetrenden fører til at det stadig blir mer akseptert at man skal nyte livet og bruke penger på luksus – bare vi lever sunt i hverdagen.
7 Materielle goder vil tape sin verdi som statussymboler.
8 En økning i samfunnets kompleksitet sammen med økt spesialisering, økte krav, økt tempo og stress, vil føre til økt misbruk av stoff og til høyere kriminalitet.
9 Etter hvert som folk lever lenger og samtidig ha god økonomi, vil dette føre til økt etterspørsel fra de eldre i form av spesielt tilrettelagt reiser, boliger osv.
10 Forbrukeren blir mer kritisk og får mer kunnskaper. Dette vil føre til at forbrukeren legger økt vekt på å få mest mulig for pengene.
11 Økte kunnskaper og økte krav vil også føre til at man ikke lenger vi finne seg i en lav servicegrad i offentlig sektor.