Download PDF
  • Å segmentere markeder betyr i praksis at man tilbyr ulike varer og tjenester til ulike deler av markedet, at man kommuniserer med de forskjellige markeder på forskjellige måter, både med hensyn til valg av medier, budskapets innhold og form, samt at man differensierer distribusjonen. Prinsippet med segmentering – vi er ute etter å gruppere en populasjon ut fra hva de ønsker, og hva vi kan levere.
  • Vi er ute etter å gruppere en populasjon ut fra hva de ønsker, og hva vi kan levere.

Markedssegmentering

  • Markedssegmentering vil si å splitte markedet opp i delmarkeder som hver for seg har visse innbyrdes fellestrekk (homogenitet). Markedet består av forbrukere.
  • Fordelen med markedssegmentering er åpenbar: Man kan utforme produkter med henblikk på et gitt segment, og man konsentrerer sin markedsføring om dette segmentet.
  • En viktig årsak til segmentering er å effektivisere markedsføringen. Dette kan man få til ved å konsentrere sin markedsinnsats.
  • Forutsetninger for en anvendbar segmentering:
    • Segmentet må kunne identifiseres. Det må altså være mulig å måle segmentets størrelse i form av for eksempel antall personer, deres økonomiske evne, sannsynlighet for kjøp, holdninger, geografisk beliggenhet osv.
    • Segmentet må være tilgjenglige. Eks. Vanskelig å nå fram til barn da markedsføring over for de er et ømtålig tema.
    • Markedssegmentet må være av en viss størrelse av hensyn til lønnsomhetspotensialet. Mange markedssegmenter må forkastes fordi de er for små.
    • Segmentenes antall og størrelse må også passe med bedriftens ressurser.
  • Det er viktig å finne aktuelle segmenter og tilpasse produktene etter deres spesielle behov. Det er vanlig å benytte følgende inndelingskriterier:
    • Demografisk segmentering: dette er kriterier som bosted, kjønn, alder, inntekt, utdanning, personer i husstanden osv. Disse kriteriene kalles ofte harde kriterier, idet de er relativt lett målbare. I dag er det etter hvert blitt vanlig å benytte uttrykket kognitiv alder eller psykologisk alder. Dvs. at den fysiske alderen bestemmer mindre enn den psykiske alder med hensyn til kjøpsatferd.
    • Inntekt er et viktig kriterium, men det er ikke nødvendigvis de med best råd som kjøper de dyreste produktene.
    • Utdanningsnivå virker inn på markedsførerens argumentasjon, mediebruk og selvsagt selve produktet.
    • Livsstils kriterier – stereotypisering.

Norske livsstils undersøkelser

Norsk monitor

  • Norsk monitor er en omfattende kartlegging av nordmenns oppslutning av verdier og grunnholdninger.
  • Ifølge faktoranalysen er de to viktigste dimensjonene i den norske befolkningen modernisme-tradisjonalisme og idealisme-materialisme.
  • Fire stereotypiske nordmenn:
    • Den tradisjonelle idealist er typisk en kvinne over 60 år med middels utdanning som nå er pensjonist. Stikkord er yte og ofre.
    • Den tradisjonelle materialist er typisk en mann over 50 år med lav utdanning, han er arbeider eller trygdet/pensjonist, og han har røtter i arbeiderklassen og industrikulturen. Stikkord er eie og trygge.
    • Den moderne idealist er typisk en kvinne i 40 – årene med høy utdanning, ansatt i det offentlige. Stikkord er yte og mestre.
    • Den moderne materialist er typisk en ung ugift mann som arbeider eller er under utdanning. Stikkord er eie og nyte.

MMIs sosiograf

  • Kjennetegn ved de 6 hovedtypene i sosiografen:
    • Leve i nuet.
    • Først meg selv.
    • Ikke vær annerledes.
    • Vær deg selv.
    • Alt med måte.
    • For kirke og fedreland.

De data man får fra Sosiografen kan ofte være vanskelig å anvende i praktisk markedsføring, men man får økt forståelse for målgruppen, noe som bør kunne lette kommunikasjonen med dem.

Gallups Forbruker og Media

  • Markedsinformasjonen består av spørsmål som kan grupperes innenfor følgende områder:
    • Livsstil (interesser, meninger og atferd).
    • Forbruk (bruk av transporttjenester, ferievaner, handlevaner)
    • Kapitalvare (eierforhold, innflytelse på kjøp, anskaffelsesplaner)
    • Beslutningstaker (om man tar stilling til og ansvar for innkjøp)
    • Kjøpesenter (forhold til og bruk av ca. 150 kjøpesentre)

Fordelssegmentering

  • Fordelssegmentering betyr i praksis at de fordeler forbrukeren søker, må også relateres til situasjonen. Og med situasjonen menes i videste forstand omstendighetene rundt kjøpet – om man kjøper til seg selv, kjøper en gave til andre, interesseområde til den enkelte forbruker osv. En fare forbundet med fordelssegmentering er at én og samme forbruker kan søke ulike fordeler i ulike situasjoner.

Bruk

  • Det finnes ”heavy user” grupper, ”light user” grupper og ”non user” grupper, og vi må identifisere hvem disse er, og hvorfor det er slik.

Målrettet markedsføring

  • Med målrettet markedsføring tenkes det på at man retter sine produkter og sin markedsinnsats inn mot ett eller flere markedssegmenter.
  • Det er tre forskjellige strategier en bedrift kan velge:
    • Udifferensiert markedsføring
    • Differensiert markedsføring
    • Konsentrert markedsføring

Udifferensiert markedsføring

  • Udifferensiert markedsføring vil si at man henvender seg til hele markedet, uten å ta hensyn til de segmenter man måtte ha oppdaget.
  • Udifferensiert markedsføring medfører gjerne et utall av ”me too” – produkter, dvs. produkter som er nesten like og uten profil.
  • Skal et produkt posisjonere seg, må produktet ha fordeler som ikke andre produkter har.
  • ”Me too” – produkter er ofte de som er mest konkurranse utsatt, og som først forsvinner fra markedet når konkurransen tiltar.

Differensiert markedsføring

  • Velger ut flere eller alle segmentene og satser på disse mer eller mindre samtidig. Man utvikler både produkter og markedskommunikasjon spesielt for hvert segment. En strategi som ofte velges av større bedrifter.
  • En forutsetning for en differensiert markedsføring er at det enkelte segment er lønnsomt, dvs. at når man går inn i et nytt segment, må grensekostnadene ikke overstige grenseinntektene.

Konsentrert markedsføring

  • Har man begrensede ressurser, kan det være klok strategi å satse på konsentrert markedsføring. Konsentrert markedsføring innebærer at man velger ut ett eller et fåtall segmenter som spesial bearbeides. Fordelen er at man kan bli spesialist på et område. Ulempen er at man øker risikoen ved å gjøre seg avhengig av kun et område.

Markedssegmentering og lønnsomhet

  • Med antall segmenter, øker altså både inntektsmulighetene og kostnadene.
  • Uten å ha klart for seg hvilke produkter og kundegrupper man tjener på og hvilke som gir tap, er det selvsagt heller ikke mulig å foreta de riktige strategiske beslutninger.
  • En bedrift som betjener mange segmenter, bør kutte ut et segment som:
    • Oppnår begrensede fordeler på grunn av nær kontakt med andre segmenter.
    • Tvinger bedriften til å modifisere hele sin strategi for å betjene dette spesielle segment.
    • Har begrenset salgs- og vekstpotensiale.
  • Hvilken profil bedriften velger, er igjen avhengig av hvilket segment man finner det lønnsomt å henvende seg til.
  • Det er lettere å utnytte et segment som allerede eksisterer enn å finne et nytt.
  • Intet produkt passer for alle forbrukere. Dette betyr at skal man nå frem til en virkelig stor del av markedet, må man tilby mer enn ett enkelt produkt.
  • Et produkt kan i enkelte tilfeller kannibalisere et annet. Dette betyr at man lanserer nye produkter som ikke bare tar fra konkurrenter eller utvider markedet, men som også tar fra våre egne produkter.
  • Alle produkter må rettes inn mot et helt avgrenset segment med klare produktfordeler. Prøver man å inkludere en lang rekke produktfordeler i ett og samme produkt, blir gjerne resultatet at man ikke treffer med noen av dem – forbrukeren klarer rett og slett ikke å forholde seg til hva det er man selger.

 

 

 

Download PDF

 

  • Med bedriftskjøp mener vi anskaffelser i forbindelse med forretnings drift i videste betydning. Det dreier seg dels om varer som inngår i produksjonsprosessen (råvarer, maskiner osv.) eller hjelpemateriell av forskjellige slag, dels om såkalte institusjonsvarer som ikke blir bearbeidet, men er nødvendig for bedriften – i tillegg til alle typer tjenester som kjøpes inn ad hoc (konsulentbistand) eller varer som er av mer permanent karakter(produksjonsutstyr).

Typiske trekk ved bedriftsmarkedet.

  • Etterspørselen etter produsentvarer eller – tjenester er avledet, dvs. den er avhengig av etterspørsel etter de ferdige produktene produsentvarene benyttes til. (s. 194)
  • Etterspørselen etter bedriftsvarer kjennetegnes av sterkere svingninger enn forbrukervarer, hvilket henger sammen med at etterspørselen er avledet.
  • Når det skjer endringer på forbrukermarkedet, innebærer dette at bedriftsmarkedet må tilpasse seg utviklingen og justere produksjonen tilsvarende.
  • På bedriftsmarkedet er det forholdsvis lite antall kunder. Bedriftsmarkedet er også ofte sterkt konsentrert geografisk.
  • Ved omtale av innkjøp på bedriftsmarkedet hører vi ofte om rasjonell kjøpsatferd. Betegnelsen ”rasjonell” henspiller på at adferden i bedrifter og organisasjoner blir styrt av ”objektiv vurdering av faktorer”.
  • Det er mennesker som kjøper, ikke organisasjoner, derfor vil personlige forhold som sympatier og antipatier spille inn.
  • Består ofte av kjøp med store kvanta sammenliknet med forbrukermarkedet.
  • Hensikten med Just in Time er å redusere lager og derved krav til plass og kapitalbinding.
  • Produktene på bedriftsmarkedet er i stor grad preget av skreddersøm, dvs. de er tilpasset den enkelte kundens behov. De er ikke standardisert.
  • Serviceelementet har større betydning enn på forbrukermarkedet, og markedskommunikasjonen er preget av direkte kontakt.
  • Typisk med direkte distribusjon, slik at mellomledd i mindre grad benyttes.
  • Pris settes ofte etter komplekse og lange forhandlinger. Prisen er ofte ikke fast.

Det er ofte et utstrakt samarbeid på bedriftsmarkedet. Dette er for og kunne realisere et sluttprodukt. Samarbeidsrelasjoner mellom en rekke produsenter, leverandører og kunder.

Klassifisering av produkter på bedriftsmarkedet.

  • På bedriftsmarkedet skiller vi i hovedsak mellom 8 forskjellige typer produktkategorier:
    • Råmaterialer: varer som inngår i kundens produksjonsprosess for å skape et godt sluttprodukt.
    • Bearbeidede varer: varer som i noe større grad er videreforedlet før de selges og følgelig mer egnet for differensiering.
    • Deler og komponenter: ferdige produkter som utgjør en del av et annet produkt.
    • Tungt kapitalutstyr: utstyr som utgjør en dominerende del av kundens produksjonsprosess, og er en betydelig finansiell investering med tidvis høy risiko og betydning.
    • Lett kapitalutstyr: utstyr som inngår i produksjonen, men har ikke det kjøpsomfang og den betydning som tungt kapitalutstyr.
    • Rekvisita: produkter som ikke innbyr til en omfattende kjøpsprosess.
    • Tjenester: produkter av immateriell karakter som kan være direkte knyttet til produksjon eller til støttefunksjoner.
    • Forsknings- og utviklingsprosjekter: utnytte ekstern kompetanse for å utvikle nye produkter eller for å gjennomføre prosessforbedringer i egen virksomhet.

 

Ulike typer kjøp.

  • Nyanskaffelse innebærer at det går så lang tid mellom hvert kjøp, eller at investeringen er av en slik størrelse, at bedriften betrakter det som en ny situasjon ved anskaffelse.
  • Rent gjenkjøp er betegnelsen på en situasjon hvor det er gått rutine i kjøpet, og hvor bedriften holder seg til samme leverandør over et lengre tidspunkt. En leverandør som er innarbeidet, vil søke å sikre kundens lojalitet, slik at han ikke oppsøker konkurrenter.
  • Overveid gjenkjøp har det meste til felles med rent gjenkjøp, bortsett fra at man her bytter leverandører fra tid til annen. Kanskje hver gang det foretas nye kjøp. Dette kan skyldes at man vil skaffe seg beste tilbud ved å skape større konkurranse.
  • Det finnes 3 typer kjøptilnærming:
    •  Transaksjonsorientering innebærer at kunden er kortsiktig i sin tilnærming ovenfor leverandøren. Med dette forstår vi at kunden til enhver tid ønsker å oppnå best mulig betingelser med hensyn til pris, kvalitet og tilgjengelighet i den enkelte ordre, og ser ikke noen fordeler i et langsiktig samarbeid med leverandøren.
    • Integrasjonsorientering er den strategi som benyttes av kunden når man har et mer langsiktig perspektiv på forholdet til leverandøren. En slik kjøpsorientering inntreffer når kunden ser at det er gevinst å hente på en slik samarbeidstilnærming. Med gevinst forstår vi at verdien av å ha et samarbeid mot en eneste leverandør overstiger verdien av å ha en transaksjonsrettet tilnærming. Eks. Teenes og Sandvik – Presisjons bor.
    • Nettverksorientering er den strategi som benyttes når produksjonen av et produkt involverer et tett samarbeid og integrasjon med flere enn bare én aktør for å tilfredsstille kundens behov.

Kjøpsorientering og det å forstå kjøpssituasjonen er viktig for markedsføreren, da dette er en premissleverandør for valg av markedsstrategi.

Organisasjoners kjøpsatferd.

Kjøpsprosessen

  • 8 trinn for beslutningsprosessen på organisasjonsmarkedet:
    • Problem/behov: Det har oppstått et problem og derfor ett nytt behov. En maskin har for eksempel gått i stykker.
    • Kriterier/kvanta: Neste steg i kjøpsprosessen er å prøve å finne løsninger på det definerte problemet. Her vil man ofte vurdere ulike løsninger.
    • Spesifikasjoner: ved mer kompliserte anskaffelser vil brukerne, eventuelt i samarbeid med mulige leverandører, utarbeide en detaljert spesifikasjon.
    • Søking blant leverandører: Så snart det er klart hvilket produkt som skal anskaffes, og hvilke krav som stilles, starter man søkingen blant eventuelle leverandører.
    • Vurdering av leverandører: Når man har funnet frem til aktuelle leverandører, tar man kontakt med dem for å få orientering om deres kompetanse og betingelser.
    • Valg av leverandør: Kjøperbedriften vurderer nå de ulike forslagene. En rekke faktorer blir overveid.
    • Ordreplassering: Denne fasen innebærer at ordren bekreftes i henhold til den avtale som er gjort. Ordren blir utført, levert, mottatt og kontrollert.
    • Oppfølging: Når produktet er levert og tatt i bruk skjer det vanligvis en vurdering av de erfaringer man har fått.

Kjøpesenteret (buying center)

  • Kjøpesenter er en samling av personer gjerne på tvers av avdelinger som avgjør organisasjonens innkjøp. Størrelsen på kjøpesenteret med hensyn på antall deltakere i kjøpsprosessen avhenger av disse faktorene:
    • Risiko: Jo mer risikofylt kjøpet ansees å være, desto større er gruppeinnflytelsen.
    • Nyanskaffelse: Dersom organisasjonen har minimal erfaring med innkjøpet av type vare eller tjeneste, øker gruppens innflytelse.
    • Tidspress: Fravær av tidspress øker gruppeinnflytelsen. Enkeltstående beslutningstakere vil få økt innflytelse ved stort tidspress.
    • Organisasjonens størrelse: Jo større organisasjonen er, desto større tenderer antall personer i kjøpesenteret å være og dermed gruppeinnflytelsen
  • Det er vanligvis seks forskjellige grupper som har betydning for innkjøp:
    • Initiativtakere: det er initiativtakerne som først blir oppmerksomme på eller forutser en situasjon som kan løses ved anskaffelse av en vare eller tjeneste
    • Brukere: Denne betegnelsen henspiller på at disse personene er direkte berørt av de innkjøp som foretas.
    • Påvirkere: Dette er personer som har innflytelse selv om de ikke er direkte involvert i kjøpet.
    • Innkjøpere: Dette vil vanligvis være innkjøpsavdelingen som foretar de konkrete kjøpene, men det kan også være andre personer, alt etter anskaffelsens karakter.
    • Besluttere: Dette er den eller de personer som har autoritet til å ta den endelige beslutningen.
    • ”Portvakt”: Dette er den eller de personer som har kontroll med informasjonene fra leverandører til kjøpergrupper.

Viktige kjøpskriterier på bedriftsmarkedet

  • Tilpasning: Leverandøren må legge stor vekt på å tilpasse sitt tilbud til kundens behov og ønsker så langt det er mulig.
  • Engasjement: For å utvikle et godt samarbeidsforhold er det en forutsetning at leverandøren aktivt engasjerer seg i kundens situasjon. Kontakt på flere nivåer.
  • Kundeberedskap: alle medarbeidere må være innstilt på å stille opp, i særdeleshet når kunden har akutte problemer eller behov. Manglende kundeberedskap er hovedårsaken til leverandørskifter.
  • Pålitelighet: Kunden må kunne stole på sin samarbeidspartner; at varer og tjenester leveres som avtalt, både når det gjelder kvalitet og leveringstid, og at leverandøren tar ansvar og retter eventuelle feil.
  • Problemløsning: Tilpasning til kundens spesielle behov og ønsker.
  • Tilbud om systemløsninger: Dette innebærer at leverandøren leverer totale løsninger knyttet til et produkt. Eks. Volvo Busser AB.
  • Kundens krav ved Just in Time leveranser:
    • Avtalt kvalitet, i små kvanta.
    • Avtalt kvalitet, i hyppige leveranser.
    • Avtalt kvalitet, i avtalt kvantum.
    • Avtalt leveringstid.
    • Transittid/transportkostnader.
    • Avtalt kvalitet.
    • Laveste totale kostnader.
  • For å imøtekomme kundens krav og kjøpskriterier, må leverandøren ha solid kjennskap til kundens behov, ønsker, preferanser og kjøpsatferd. De vanligste kildene for å overvåke kunder og konkurrenter i bedriftsmarkedet er følgende:
    • Selgerne og andre med direkte kundekontakt er en nyttig informasjonskilde, men bare som supplement til andre former for informasjonsinnsamling.
    • Diskusjoner i mindre fokusgrupper, i dette tilfellet ved innkalling av et utvalg av potensielle eller nåværende kunder, kan gi nyttig informasjon og innspill til forbedringer.
    • Analyse av reklamasjoner eller klager bør være en selvfølge.
    • Årsaksanalyse ved tapte kunder kan gi svar på hvorfor man har mistet disse kundene.
    • Generelle markedsundersøkelser.

Segmentering på bedriftsmarkedet

  • Karakteristika ved bedriftsmarkedet er at det tidvis er få kunder.
  • I praksis snakker vi om to overordnede perspektiver på segmentering. Makrosegmentering har likhetstrekk med det vi kaller demografiske kriterier på forbrukermarkedet, og refererer til variabler av mer kvantitativ art. Geografiske, industrikode og størrelse er typiske makrovariabler. Mikrovariabler på sin side relaterer seg til unike karakteristika ved hver enkelt bedrift som ikke kan klassifiseres ut fra de mer generelle makrovariablene.
  • Inndeling med sju grunnleggende segmenteringskriterier på bedriftsmarkedet. De tre første er makrovariabler og de fire siste er mikrovariabler:
    • Geografiske karakteristika. Denne variabelen relateres til kundebedriftens beliggenhet.
    • Organisasjonskarakteristika. Med dette forstår vi hva slags type bedrift vi står ovenfor.
    • Størrelseskarakteristika. Dette innebærer at man benytter kundens antall ansatte totalt, ansatte i bestemte funksjoner i bedriften, total omsetning og kjøpsvolum av våre produkter som utgangspunkt for segmentering.
    • Innkjøpskarakteristika. Variabelen representerer kjennetegn ved selve kjøpsprosessen hos kunden.
    • Brukskarakteristika. Her dreier det seg om at man segmenterer etter hvordan kunden anvender det produktet som selges.
    • Kjøpssenterkarakteristika. Dette er en segmenteringsvariabel som knyttes opp mellom medlemmene i kjøpesenteret. Vi snakker her om personlige og kulturelle kjennetegn.
    • Relasjonskarakteristika. Som segmenteringsvariabel innebærer denne at vi betrakter kundene ut fra hvilken type relasjonsforhold de har med oss, konkurrenter eller andre samarbeidspartnere.

Nærmere beskrivelse av relasjoner på bedriftsmarkedet

  • Vi snakker ofte om et gjensidig avhengighetsforhold mellom kunden og leverandøren.
  • Et sterkt institusjonalisert samarbeid er et samarbeid som er svært vanskelig for andre aktører å bryte.
  • Viktig å analysere hva slags bånd som eksisterer mellom kunde og leverandør.
  • Vi definerer 10 ulike typer bånd:
    • Legale bånd er bånd mellom to aktører som reguleres av en kontrakt.
    • Økonomiske bånd refererer til situasjoner hvor for eksempel prisreduksjoner eller antagelse om større økonomisk gevinst over tid på grunn av mer effektiv samhandling, skaper stabilitet.
    • Teknologiske bånd er en meget viktig faktor for å forklare stabilitet. Begge parter i relasjonen kan ha investert mye i å tilpasse teknologi som passer til hverandres verdiskapningsprosess.
    • Geografiske bånd illustrerer kundens begrensede mulighet til å kjøpe et produkt eller tjeneste på grunn av geografisk beliggenhet.
    • Tidsbånd refererer til at enkelte leverandører har store krav til leveransetid, og at antall tilgjengelige tilbydere begrenses av tidsfaktoren.
    • Kunnskapsbånd innebærer at kunden er interessert i leverandørens kunnskap og kompetanse.
    • Sosiale bånd betyr at man foretrekker en leverandør på bakgrunn av de menneskelige relasjonene.
    • Kulturelle bånd går ut på at en kunde identifiserer seg med leverandøren fordi de deler verdier, normer og atferd.
    • Ideologiske bånd innebærer at en kunde velger å ha forretning med en leverandør som deler dennes ideologiske eller verdimessige ståsted.
    • Psykologiske bånd betyr at kunden tror at leverandøren er en overlegen leverandør av gitte produkter, uansett om dette er tilfelle eller ei, dersom man bruker objektive kriterier.
  • Styrken på integrasjonen vil være en totalvurdering av hvordan kunden oppfatter innholdet og betydningen av de ulike båndene. De representerer det vi kaller byttekostnader for kunden ved og eventuelt skifte leverandør.
  • Transaksjonskostnader reflekterer den belastningen det er for en kunde å søke samt evaluere en ny leverandør. Søke informasjon – evaluere – forhandlinger og endelig avgjørelse – gjennomføringskostnader.
  • Relasjonsprosessen:
    • Oppmerksomhetsfasen karakteriseres ved at selgende bedrift gjør den potensielle kunden oppmerksom på eget tilbud, gjerne via aktivt salg – eller markedskommunikasjonsarbeid.
    • Utforskningsfasen representerer begge parters innledende forhandlinger, kartlegging av servicetilbud og gjensidig nytte.
    • I ekspansjonsfasen utvider man samarbeidet til å bli mer omfattende.
    • Forpliktelsesfasen innebærer at man har eksklusiv forbindelse med hverandre. Her er det naturlig at søk etter alternative tilbydere avtar fra kundens side.
    • Terminering innebærer at relasjonen avsluttes. Årsaken til dette er at kunden ikke opplever verdi i å opprettholde relasjonen og betrakter alternative løsninger som mer attraktive.

E- handelens betydning på bedriftsmarkedet

  • I praksis dreier seg om å være en distribusjonskanal for enkelte produktgrupper, men i de fleste tilfeller dreier det seg om systemer for informasjonsoverføring for å effektivisere de verdiskapningsprosesser et foretak gjennomfører.
  • Et kommunikasjonshjelpemiddel for å bygge kunderelasjoner.
  • En alternativ distribusjonskanal.
  • Et medium for å levere service til kundene.
  • Et verktøy for å samle markedsinformasjon.
  • Et verktøy for å integrere medlemmer i en verdikjede eller et nettverk.

Det er viktig å presisere at e-handelssystemer ikke på noen måter erstatter fysiske prosesser mellom kunde og leverandør.

  • Ulike forretningsmodeller for e – handel er basert på antall kunder og leverandører som deltar i e – handelssystemet:
    • En selger til én kunde innebærer at man utvikler unike koblinger mot enkeltkunder. Betraktes som en åpen markedsplass.
    • En selger til flere kunder. Her kan man se to varianter én hvor leverandøren har direkte kontakt med kunden, og én hvor man benytter en megler eller en mellommann.
    • Mange leverandører til én kunde representerer en situasjon hvor kunden er så stor at man insisterer på at all handel skal foregå elektronisk.
    • Mange kunder og mange leverandører er en modell som er svært utbredt i bedriftsmarkedet
  • Visuelle forsyningskjeder er kjeder hvor man ønsker å minimere kostnader, øke effektiviteten og vareflyt samtidig som man ønsker å optimalisere servicenivået for alle aktører i forsyningskjeden, ikke minst sluttbruker.

Det offentlige marked

  • Det offentlige marked består av institusjoner i stat, fylke og kommune.
  • En trend i det offentlige er at deler av sektoren privatiseres ved at de blir lagt ut på anbud.
  • Det offentlige foretar anskaffelser basert på hva som er nødvendig eller ønskelig for å holde samfunnsmaskineriet i gang på et visst nivå.
  • Forskjellige typer kjøp:
    • Kjøp etter anbudskonkurranse: med anbud menes en skriftlig anmodning til leverandører om å gi tilbud på varer og tjenester ut fra gitte spesifikasjoner innen en tidsfrist. Ved åpne anbud inviteres alle til å levere tilbud, og anbudsinnbydelsen blir gjerne kunngjort ved annonser i dagspressen. Ved lukkede anbud blir bare et begrenset antall bedrifter invitert.
    • Med kjøp etter forhandlinger forstås kjøp etter innhenting av tilbud hvor vilkårene for kjøpet, blant annet spesifikasjoner, diskuteres.

Direkte kjøp forekommer når det ikke er hensiktsmessig å innhente anbud eller tilbud. Dette gjelder når kjøpet ikke overstiger et fastsatt beløp, ved etterbestillinger for å dekke uforutsette behov, når kjøpet ikke kan utsettes o.l.

EØS – og WTO – avtalens innkjøpsregler

  • EØS – avtalen påbyr at alle større offentlige innkjøp må legges ut på åpnet anbud over hele EØS – området.
  • Hovedprinsippet i regelverket omfatter anskaffelser over visse minsteverdier, såkalte terskelverdier.
  • Når det gjelder innkjøpsprosedyren, er det tre former for anbud som det gis adgang til å benytte:
    • Åpen anbudskonkurranse – alle interesserte leverandører kan gi bud.
    • Begrenset anbudskonkurranse – bare inviterte kandidater kan gi bud (invitasjonen blir offentlig kunngjort).
    • Kjøp etter forhandlinger – innkjøper tar kontakt med utvalgte leverandører og forhandler kontraktsvilkår med én eller flere av dem.

Åpen anbudsplikt over visse minstebeløp. Hovedregelen er at åpen anbudskonkurranse skal benyttes med mindre særlige forhold tillater kjøperen å bruke en av de andre anbudsformene.

 

Download PDF

Hva er kjøpsatferd?

  • Det er bare én kilde til inntekter for en bedrift, og det er kundene. Jo mer man vet om deres atferd med hensyn til kjøp og bruk av varer og tjenester, desto bedre er man i stand til å tilfredsstille de behov kundene har. Vinnerne på et marked vil til enhver tid være de som forstår kundenes behov. Kjøpsatferd kalles også kjøpspsykologi eller økonomisk psykologi. Nedenfor har vi gjengitt en sjekkliste over hva slags informasjon vi bør ha om våre kunder:

1 Behov
– Hva slags behov har våre kunder og hvorfor?
– Hvordan vil disse endre seg over tid?
– Hvilke faktorer påvirker behovene?
2 Informasjonssøking
– Hvordan blir forbrukeren oppdatert?
– Hvilke informasjonskanaler er viktigst?
– I hvilken form bør informasjonen gis?
3 Informasjonsbruk og fortolkning
– Hvordan fortolkes informasjonen?
– Forstår forbrukeren hva vi forsøker å fortelle ham?
– Er den informasjonen vi gir relevant?
4 Holdningsdannelse og etablering av preferanser
– Hva bestemmer holdninger, vurderinger og preferanser
– Hvilke kriterier er viktigst for valg?
– Hvordan etableres setet av akseptable alternativer?
5 Beslutninger og deres resultater
– I hvilken grad er kjøp planlagt, og i hvilken grad er kjøpet et resultat av vaner og situasjoner?
– Hvordan foregår beslutninger i familier og i organisasjoner?
– Hva skjer etter at varen er anskaffet, eller beslutningen er tatt?

”Alt blir likt”-syndromet

Hvorfor blir alt så likt?

  • Plattformteknologi betyr helt enkelt at hovedingrediensene/plattformen i et produkt er de samme som i mange tilsvarende produkter. I bilbransjen heter det at ”det du ikke ser er likt, det du ser er ulikt”. Ofte er det nettopp slik. Oppbygningen av mange produkter er like, men designen er ofte det som skiller dem. Gjelder alt fra biler til bærbare PCer.
  • Internasjonalisering. Grunnet bedre logistikk og kommunikasjon har produsenter som tidligere ikke syntes lille Norge var så spennende, nå visst større interesse for oss. Det har ført til konkurranse fra produsenter som stort sett lager det samme som de produkter som allerede finnes, men ofte billigere.
  • Kopiering. Dersom noen i dagens marked finner på noe smart, er ikke konkurrentene lenge med å komme med noe tilsvarende. Man kan delvis beskytte dette ved hjelp av patentering. Dette har vist seg å fungere bra innenfor bla. Legemidler (Pfizers Viagra).

Kjøpsatferd og fallgruver

Logiske feller

En svært vanlig logisk felle er pris- og etterspørselskurven. Den tradisjonelle sammenhengen mellom pris og omsetning – som slett ikke alltid blir slik som kurven viser. ”Når prisen stiger, synker etterspørselen”. I enkelte tilfeller stiger etterspørselen sammen med prisen. I de tilfellene forbrukeren har problemer med å vurdere kvaliteten på et produkt, benyttes ofte prisen som en kvalitetsindikator (gjelder ofte kosmetikk, klær osv. der forbruker har små muligheter til å vurdere kvalitet).

”Nærsynthet”

Legger stor vekt på personlige observasjoner og egen orientering i markedet. Faren er at man trekker generelle konklusjoner ut fra spredte og begrensede observasjoner. I forskningen kaller man dette gjerne for ”case of one” – generelle slutninger basert på én observasjon. Disse vet lite eller ingenting om kunden. Kan bruke store mengder penger på et produkt, og nærmest ingenting på å finne ut om noen vil ha det.

Trinn i atferds prosessen

Problemerkjennelse

Et problem er forskjellen mellom virkelig tilstand og ønsket tilstand. Et kjøp starter med at kunden har et behov for en vare eller tjeneste. Behovet kan sees på som et problem kunden opplever ved at dagens situasjon er forskjellig fra ønsket situasjon.
Går ikke salget som forventet, kan det hende at produktet ikke løser noe problem, at det løser det for dårlig, eller at problemet blir løst på andre og bedre måter av konkurrerende produkter.
Maslows behovshierarki. Det er viktig at man som markedsfører vet hvilket behov man tilfredsstiller, eller hvilke behov man søker å løse. Det kan være komplisert å finne ut hva man faktisk selger, eller hvilke behov produktet ditt tilfredsstiller.

Typer av problemløsing

Måten et problem blir løst på kommer selvfølgelig an på kompleksiteten. Det krever større overveining å kjøpe en bil kontra det å kjøpe et stykke såpe. Forskerne Hawkins, Best og Coney opererer med fire typer problemløsninger eller beslutningssituasjoner:
Rutinebeslutninger. Dette gjelder for eksempel anskaffelse av dagligvarer. Investeringene er små, risikoen liten. Kunnskaper om behov og problemer man løser, er selvsagt like stor her som når det gjelder produkter der beslutningen er mer kompleks. Forbrukeren har ikke nødvendigvis sterke og velbegrunnede holdninger til ulike alternativer, men velger heller et produkt på bakgrunn av at det  virker kjent (familiarity).
Begrenset problemløsning betyr at den beslutning som skal tas før kjøp, krever en viss innsats fra kjøperen, f. eks. i form av informasjonsinnhenting. Eksempler på anskaffelser kan være klær eller sportsutstyr der investeringen riktignok er begrenset, men allikevel såpass stor at beslutningens resultat ikke blir likegyldig for kjøperen. Markedsføreren må svare på dette kravet til informasjon gjennom tilgjengelige medier som annonser og brosjyrer.
Komplisert problemløsning. Kompliserte og kostbare produkter (PC, TV, stereo etc.). Risikoen for feilbeslutning er større, da investeringen ofte er betydelig. Forbrukeren vil ofte sikre seg og skaffer seg ofte mye informasjon før kjøp finner sted. Kjøpsbeslutninger kan også ta tid da det kanskje er flere involvert i kjøpet (flere i husstanden).
Kjøp basert på ønsket om variasjon. Forbrukeren i denne kategorien er ikke nødvendigvis misfornøyd med eksisterende merke, men har rett og slett et ønske om å prøve noe nytt. Denne gruppen skaper ofte problemer hos markedsanalytikere som forsøker å forklare sammenhengen mellom hvor tilfreds kunden er, og i hvilken grad kundeforholdet blir opprettholdt.

Informasjonssøking

Det er viktig å understreke at den overlegent viktigste kilde til kunnskap er egen erfaring med produktet.
En vanlig misforståelse er at kunder som vet lite om et produkt, er de som søker mest informasjon og omvendt. Dette stemmer ikke. De som vet mye om en ting søker ofte mer informasjon.
Det er vanlig å dele kjøperens informasjonskilder i tre grupper:
Kjøper dominerte, slik som egne og andres erfaringer (vareprat)-
Selger dominerte, slik som annonser, brosjyrer, salgssamtaler osv.
Nøytrale. Her fremstår produktet selv som viktigste kilde og dernest undersøkelsesresultater og testrapporter fra uavhengige institusjoner.

Evaluering av alternativer

Instrumentelle kriterier går på den faktiske oppgave produktet skal utføre. En bil skal f. eks. frakte deg fra A til B, hvilket er et instrumentelt kriterium. Bilens verdiekspressive funksjon (eller symbolske verdi) er altså at den forteller noe om deg som eier. Eier du en Volvo V70, forteller du noe annet til omgivelsene enn om du eier en Toyota Avensis (her er det ingenting som er ”rett” eller ”galt”).

Lykkes en markedsfører å skape samsvar mellom forventninger til og opplevelser av produktet, oppstår det gjerne en merkelojalitet.  Vi kan kalle denne lojaliteten for merkeverdi. Blir forbrukeren misfornøyd, oppstår det vi ofte kaller dissonans. Disse forhold bør selgere av kapitalvarer være klar over. Man kan redusere eventuell dissonans ved etter salget å følge opp med støttende informasjon.

Forhold som virker inn på kjøpsatferden

Kultur

Kultur omfatter fenomener som er lært og overført fra generasjon til generasjon, og kultur er et vesentlig sosialt fenomen. Kultur omhandler ikke instinktive handlinger som å spise når man er sulten osv.
Overveielser av kulturelle forhold er av stor betydning for markedsførere. Vite hvordan folk spiser, kler seg, innreder hjemmene sine etc. er viktig ved blant annet lansering av nye produkter innenfor disse segmentene. Bedrifter som driver med eksportmarkedsføring må være svært oppmerksomme på kulturelle faktorer.

Sosial klasse

Sosial klasse kan forklares som en gruppe som har tilnærmet lik verdioppfatning, livsstil, interesser og atferd. Faktorer som spiller inn når mennesker ”klassifiseres etter sosial rang” er:
Stilling. Den innvirker meget på atferden. Innvirker på klesdrakt, omgangsform og fritidsvaner.
Personlig opptreden. Ved siden av arbeidsstilling tenkes her på engasjement i politiske eller veldedige organisasjoner, kvinnesaksforeninger osv. Verv som dette er med på å påvirke atferd. Er man formann i gruppen som ønsker nedsatte fartsgrenser i et område er det ekstremt pinlig å være den første som blir tatt når skiltene endelig står der.
Eiendeler. Personlige eiendeler har ofte sterke symbolske verdier. Her gjelder alt fra motorsykkel, hund, campingvogn/hytte, bil, hus, bøker osv. Dette er med på å plassere en person i en viss sosial klasse.

Referansegruppe

En referansegruppe er en gruppe man kan være medlem av eller stå utenfor, og kanskje ønsker å være medlem av. Referansegruppens normer vil ha innvirkning på den person som føler seg tiltrukket av den. Ønsker man å tilhøre et visst idrettsmiljø, vil man gjerne anskaffe det utstyr som det ønskede miljø benytter. Referansegrupper har i dette pensumet to subgrupper:
Primærgruppen utgjøres som regel av familie, nære venner, kolleger, naboer og andre som man omgås regelmessig.
Sekundærgruppene består gjerne av studiekamerater, kolleger på jobben og andre som man har periodisk kontakt med.

Forbrukerens aksept av nye produkter

Adopsjon refererer seg til den mentale prosess enkeltindividet går igjennom før en idé aksepteres eller forkastes. Diffusjon dreier seg om den tid det tar for en ny å bli spredt til medlemmer av et sosialt system, eventuelt til befolkningen generelt. Adopsjon gjelder altså det enkelte individ, mens diffusjon gjelder en sosial gruppe. Begrepene henger selvsagt sammen da en gruppe består av enkeltindivider.

Adopsjonsprosessen

1 Oppmerksomhet. Forbrukeren må selvsagt vite om produktet for at det i det hele tatt kan bli vurdert videre.
2 Interesse. Varen eller tjenesten må dessuten være av interesse for forbrukeren. Blir forbrukeren interessert, vil han søke etter ytterligere informasjon.
3 Evaluering. Vekkes interesse, vil forbrukeren vurdere (evaluere) om produktet er verdt å prøve.
4 Prøve. Forbrukeren prøver produktet i liten skala (der det er mulig) for å danne seg et nærmere inntrykk av varen eller tjenesten.

5 Adopsjon. Forbrukeren handler i overensstemmelse med budskapets intensjoner. Dvs. at varer eller tjenester anskaffes, eller man endrer atferden, alt etter hva som var hensikten med budskapet.

Diffusjonsprosessen

Innovatørene er gjerne unge og har ofte høy utdanning og høy inntekt eller høy status, om man vil. Det er ofte utadvendte personer med mange interesser, ikke bare innenfor det felt det kan være snakk om.
Tidlige brukere karakteriseres som personer som er sterke på lokalplanet, mens innovatører er mer kosmopolitiske. De tidligere brukere er ofte de egentlige opinionsledere, dvs. personer som i stor grad påvirker deres atferd. Tidlige brukere ansees som svært respektable og har ofte en høy status i sitt lokalmiljø.
Den tidlige majoritet er forsiktig og trenger tid, mens den sene majoritet er skeptisk til alt nytt og aksepterer ikke nye produkter eller ideer før de er skikkelig gjennomprøvd av andre.
Gruppen etternølere er ofte bundet av tradisjoner. De er motstandere av forandringer og aksepterer ikke de nye ideene før de er blitt så gamle at de nærmest er blitt en del av den tradisjon de bekjenner seg til.

Trender i kjøpsatferden

1 Folks tid blir mer dyrebar. Dette vil påvirke kjøpsbeslutninger ved at forbrukerne vil lete etter enklere former for å prøve ut og anskaffe seg produkter.
2 ”Convenience”-trenden er et resultat av folks vurdering av egen tid. Man kjøper mange tidsbesparende varer (ferdigmat, husvask o.l.).
3 Avansert teknologi gjør at man kan utøve flere aktiviteter hjemme (flere hundre TV-kanaler, TV-spill, muliggjør for å jobbe hjemmefra osv.).
4 Internasjonaliseringstrenden har gitt oss smak på etnisk mat. Vi reiser mer enn før, og sammen med mediebildet med Internett og satellitt-TV har dette gjort verden mindre.
5 Økt prioritering av helse. Innebærer fokus på hva som er sunt for deg, økologiske matvarer, urter og vitaminer osv.
6 Hedonismetrenden fører til at det stadig blir mer akseptert at man skal nyte livet og bruke penger på luksus – bare vi lever sunt i hverdagen.
7 Materielle goder vil tape sin verdi som statussymboler.
8 En økning i samfunnets kompleksitet sammen med økt spesialisering, økte krav, økt tempo og stress, vil føre til økt misbruk av stoff og til høyere kriminalitet.
9 Etter hvert som folk lever lenger og samtidig ha god økonomi, vil dette føre til økt etterspørsel fra de eldre i form av spesielt tilrettelagt reiser, boliger osv.
10 Forbrukeren blir mer kritisk og får mer kunnskaper. Dette vil føre til at forbrukeren legger økt vekt på å få mest mulig for pengene.
11 Økte kunnskaper og økte krav vil også føre til at man ikke lenger vi finne seg i en lav servicegrad i offentlig sektor.

 

 

Download PDF
  • Strategi betyr egentlig ”krigsherrekunst”.
  • En strategi er et mønster eller en plan som integreres i en organisasjons overordnede mål, politikk og hendelsesforløp som helhet. En velformulert strategi hjelper til med å rettlede og plassere en bedrifts ressurser i en unik posisjon, basert på bedriftens interne kompetanse, antatte endringer i omgivelsene og konkurrentenes bevegelser.”
  • Bedriftens viktigste spørsmål å stille seg selv er ”hvor vi vil” og ”hvordan kommer vi dit”.

Strategi er å velge. Det vi velger, er mål og virkemidler.

Markedssjefen er den viktigste bidragsyter til bedriftens strategiprosess, med en ledende rolle i å definere bedriftens overordnede strategi, ”mission”, i å analysere omgivelser, konkurrenter og trender, i å utvikle mål, bestemme produktporteføljen, anslå markeder, foreslå distribusjonskanaler samt å kontrollere de økonomiske aspekter, først og fremst i form av lønnsomhetsanalyser.

  • Vi kan skille mellom (minimum) seks områder for strategi:
    • Konsernnivå (hele bedriften) – strategien vil omhandle problemstillinger av typen: Hvilke overordnede forretningsområder skal bedriften satse på? Hvordan bør man fordele ressurser mellom de ulike forretningsområdene? Hvilke aktører skal man samarbeide med for å realisere strategien?
    • Divisjon – På divisjonsnivå vil man gjøre en vurdering av hvilke forretningsenheter som skal prioriteres, hvilken overordnet profil enhetene skal ha, og hvilke hovedmarkeder som skal betjenes.
    • Forretningsområde – På forretningsnivå tar bedriftene beslutning om hvilke produkter/markedsområder man skal satse på.

1 Forutsetningen er at det er mulig å fordele inntekter og kostnader, og derved kunne beregne lønnsomheten for området.

2 Det foreligger et klart mål for avkastning på innsats i hvert område.

3 Det er mulig å identifisere konkurrenter.

4 Område binder opp deler av bedriftens ressurser.

5 Området passer inn i en overordnet strategi.

6 Det er mulig å fastlegge en strategi for området uavhengig av andre områder.

7 Det må kunne deles inn etter relevante parametere som samme kundetype, distribusjonskanal eller konkurrenter, eller samme produkt/tjeneste, teknologi eller kompetanse.

  • Produkt
  • Markedsområde – Markedsstrategien fokuserer på mer detaljert på hva man bør gjøre mot f. eks personer som ønsker å kjøpe en spesiell tjeneste (eks. opplevelsesferier). De fem P-er er sentrale her.
  • Kunde

Visjon, forretningsidé og kjerneverdier

  • Strategiarbeidet starter med utvikling av visjon, forretningsidé og kjerneverdier.
  • Visjonen sier noe om hvor bedriften ønsker å være i fremtiden, og den representerer ofte et drømmesyn på hva bedriften ønsker å oppnå i et lengre tidsperspektiv, gjerne 10-20 år.
  • Konsekvensen av en godt formulert og forstått visjon kan være at bedriftens ansatte har følelsen av å tilhøre en spesiell gruppe som har kommet sammen for å arbeide med noe viktig og spennende.
  • Forretningsideen beskriver hvordan bedriften skal realisere visjonen. En forretningsidé beskriver hvilke behov eller markeder bedriften ønsker å betjene.
  • Kravene til forretningsidé:
    • At den fokuserer på behov
    • At den gir konkurransemessig fortrinn som kan bevares over tid.
    • At den er enkel og klar nok til at den blir forstått og kan virke som ledestjerne overfor alle medarbeidere.
  • Kjerneverdier uttrykker mer eksplisitt den adferd man ønsker fra organisasjonens medlemmer for å kunne realisere innholdet i forretningsideen, og for å kunne skape konkurransekraft.

Mål

  • Et mål skal angi retning og resultat.
  • Målene bør være høye, men samtidig oppnåelige.
  • Målene bør være så konkrete som mulig. En fordel om de kan tallfestes.
  • En bedrifts overordnede mål er i de fleste tilfeller å sikre økonomisk avkastning for eierne.
  • Mål for markedsføringsaktiviteter kan være kundelojalitet, kundetilfredshet, markedsandel og markedsvekst.
  • Mål for innovasjon/leveringsprosessen kan være kostnader og tidsforbruk i produksjonen eller antall nye produkter eller produktvarianter man klarer å lansere i markedet i en gitt tidsperiode.
  • For å få realisert det overordnede mål må vi sette opp en rekke delmål.

Spesielt om inntektsmål

  • Inntektsmålene kan ikke sees som uavhengige av virkemiddelmålene. Dette kaller vi et målhierarki.
  • Inntektsmålet kan igjen brytes ned i et kortsiktig og et langsiktig mål.
  • Hva slags mål man bør ha for å øke totalinntektene:
    • Iverksette tiltak som øker merkekjennskap.
    • Øke tilliten ved å levere bedre varer og tjenester.
    • Redusere ressursinnsatsen på f. eks salg, reklame, distribusjon, kundefordringer, varelager osv.
    • Redusere kapitalbinding i varelager, og redusere kredittiden til kundene. Øke selgernes produktivitet. Effektivisere effekten av reklame ved å benytte andre medier.

Overordnede strategivalg

  • Målet med markedsføring er å utvikle gode marketing mix-strategier mot utvalgte målgrupper, men disse bør være fundamentert i en mer langsiktig strategi for bedriften/organisasjonen.
  • Les om strategiklokken i boka på side 117?
  • Markedspenetrasjon: Man kan øke totalmarkedet på to måter nemlig ved økt bruk hos nåværende kunder eller ved å tiltrekke nye kunder innenfor nåværende målgrupper.

Markedsutvikling

  • Markedsutvikling innebærer at man satser på å øke omsetningen av nåværende produktspekter i nye markeder. Det er to hovedstrategier for dette:
    • Økt geografisk dekning
    • Økt segmentdekning (foreta tilpasning av eksisterende produkter, benytte nye distribusjonskanaler og annonsere i nye medier)
  • Franchising innebærer at en bedrift leier ut rettigheter for bruk av et bestemt forretningskonsept til lokale franchisetakere eks. McDonald’s, Avis, Narvesen.
Produktutvikling
  • Produktstrategien går ut på å utvikle nye produkter eller nye varianter av eksisterende produkter:
    • Man kan tilegne produktene nye egenskaper f. eks kamera på mobiltelefonen.
    • Produktlinjeutvidelse f. eks. Nesquick (sjokolade, is og frokostblanding)
    • Produktlinjefornyelse betyr at man kommer med en ny generasjon som kanskje er mer miljøvennlige, har bedre ytelse eller man velger å fokusere på estetikk og brukervennlighet.

Diversifisering

  • Denne strategien dreier seg om at bedriften går utover både produkt og markedsområde samtidig. En svært risikabel strategi. Dette er ikke en markedsførers beslutningsområde.

Markedslederstrategi

  • En markedsleder som ønsker å være på toppen har følgende strategier å velge mellom:
    • Øke totalmarkedet
    • Forsvare nåværende posisjon
    • Øke markedsandel
    • Kombinasjon av ovennevnte
  • Det kan også gjøres felles framstøt for å utvide totalmarkedet. Det er ofte markedslederen som tar på seg denne oppgaven. Dette kan dreie seg om:
    • Tiltrekke nye brukere
    • Oppnå økt bruk hos nåværende brukere ved
      • Å innføre nye bruksområder.
      • Øke enhetsforbruket pr. gang
  • Tiltrekke nye brukere kan man gjøre på flere måter: Bedre dekning i nåværende segmenter (markedspenetrasjon), nå frem til potensielle brukere i nye segmenter (markedsutvikling ved økt segmentdekning) eller foreta en geografisk utvidelse av markedet (markedsutvikling ved geografisk dekning)
  • Innovasjonsstrategi innebærer at bedriften satser på å være ledende innenfor områder som produktutvikling, distribusjon, service og markedsbearbeiding.
  • Konsolideringsstrategi innebærer at markedslederen gjør det relativt lite forlokkende for nye bedrifter å gå inn på samme produktmarkeder. Dette kan man få til ved å ha høykvalitetsprodukter, god sortimentbredde og dybde og et godt utviklet serviceapparat.

Utfordrerstrategier

  • De mest vanlige for en markedsutfordrer er:
    • Samme kvalitet, lavere pris.
    • Lavere kvalitet, lavere pris.
    • Høy verdi, lav pris.
    • Introdusere prestisjeprodukter. Eksklusive produkter til en høyere pris.
    • Benytte innovasjon.
    • Samme pris, høyere kvalitet.
    • Forbedret distribusjon.
    • Økt kommunikasjon
Markedsfølgestrategier
  • Det kan være lønnsomt å velge en parallellstrategi. Dette innebærer at man legger seg på noenlunde likt pris- og servicenivå som markedslederen, og benytter tradisjonelle distribusjonskanaler osv.

Nisjestrategier

  • Disse bedriftene fører gjerne en fokusstrategi der man spesialiserer produkt, distribusjon, service, markedsbearbeiding eller kostnadsnivå mot behov og ønsker hos et definert markedssegment hvor man vil være best og anerkjent.
  • En nisjebedrift har i hovedsak tre grunnleggende oppgaver: Skape nisjen, utvide nisjen og beskytte nisjen.
  • Det finnes tre ulike former for spesialiseringsstrategier:
    • Produktspesialist kaller vi en bedrift som tilbyr bare et produkt eller et svært spesialisert sortiment.
    • Produktprofilspesialist velger gjerne et av ytterpunktene på profilskalaen: Høy profil – høy pris eller lav profil – lav pris.
    • Servicespesialister tilbyr gjerne en form for service som de færreste andre gjør.
    • Kundespesialister tilpasser sitt tilbud til en type spesielle kunder – eller kanskje bare én kunde.
    • Kundestørrelse spesialister f. eks. IKEA
    • Kanalspesialist er en bedrift som spesialiserer seg mot en bestemt distribusjonskanal.
    • Geografisk spesialist er den bedrift som lokaliseringsmessig eller på annen måte retter sin virksomhet mot definerte lokale eller regionale markeder.
    • Ordrespesialister baserer seg på fleksibelt produksjons- og leveringsopplegg, slik at de kan skreddersy oppdrag etter bestilling fra kundene.

Virkemidler og målgrupper i markedsstrategien.

  • Hvilke målgrupper ønsker vi å ha som våre kunder.
  • Differensieringsstrategi innebærer at man satser på å skille seg fra konkurrentenes tilbud på andre områder enn lav pris.
    For å lykkes med differensiering må den skje på en måte som har elementer av følgende egenskaper: viktig for kunden, særegen, overlegen, kommuniserbar, ikke lett kopierbar, overkommelig og selvsagt: lønnsom! I praksis opererer vi med 5 overordnede virkemidler for å kunne differensiere produktet.
  • Disse områdene kan man differensiere seg på:
    • Produktfordeler (forsprang i teknologi og design)
    • Service (levering, opplæring, installasjon og reparasjon)
    • Personale (gjennom fagkunnskap, høflighet, årvåkenhet, troverdighet, serviceinnstilling og kundenærhet)
    • Bruk av distribusjonskanal (markedsdekning)
    • Image (merke, symboler, posisjonering, hendelser og arrangementer)

En absolutt forutsetning for å lykkes er at man har overlegen markedskunnskap.

På hvilket grunnlag bør den overordnede strategien utvikles?

  • Valg av strategi er avhengige av en rekke faktorer:
    • Forhold i bedriftens makroomgivelser og offentligheten.
    • Forhold i bedriftens mikroomgivelser, slik som:
      • Konkurrentenes markedsstrategi
      • Målgruppens kjøpsatferd
      • Produktets stadium i livssyklusen
    • Interne forhold som økonomiske og menneskelige ressurser, reell kjernekompetanse, styrke og svakheter samt overordnede mål og bedriftspolitiske retningslinjer.
    • Bedriftens konkurransemessige stilling, størrelse og posisjon i markedet.
  • Kilder til kjernekompetanse:
    • Skala økonomi (stordriftsfordeler)
    • Erfaring
    • Leverandørkostnader
    • Produkt/design/innovasjonsevne
    • Merkevare

Forutsetninger for god markedsstrategi

  • SOFT-analyse (Strengths, Opportunities, Faults and Threats) en sammenstilling av positive og negative interne og eksterne faktorer til hjelp for å analysere en bedrifts nå- situasjon som grunnlag for strategibeslutninger. En SOFT-analyse kan være til hjelp for å danne seg et bilde av hva som vil være de avgjørende faktorene for å nå de målene som ligger til grunn for det videre arbeidet. Disse kaller vi kritiske suksessfaktorer.

Markedsplanens innhold og plandokumentet

  • Markedsplanen skal inneholde en analysedel basert på godt gjennomførte analyser av de interne og eksterne rammebetingelser.
  • Den skal inneholde beskrivelse av visjon, forretningsidé, kjerneverdier og mål, og ikke minst skal den reflektere hvilke overordnede strategivalg som er gjort, samt inneholde en detaljert beskrivelse av bruken av marketing mix. I tillegg skal det skisseres et operativt markedsprogram og retningslinjer for evaluering og kontroll av strategien.

Generelle forutsetninger for god markedsplanlegging

  • Vi finner ulike måter å organisere planleggingsprosesser på – i betydningen hvem i bedriften som har ansvaret for hva. Hvordan arbeidet med utforming og gjennomføring av strategi blir organisert, er svært avgjørende for hvor vellykket resultatet blir.
  • For at strategien skal bli vellykket, må man ta utgangspunkt i den virkelighet man faktisk er i med hensyn til menneskelige og økonomiske ressurser og kompetanse.
  • Selve prosessen i planarbeidet er langt viktigere enn det endelige plandokumentet.
    • “Plans are nothing; planning is everything!” – Dwight D. Eisenhower
  • Uklart planleggingsnivå.
    • Det dreier seg om uklart planleggingsnivå hvis planen ikke er tilpasset de enkelte brukernivåer. Planleggingen må foregå på flere nivåer – der form og innhold er tilpasset de ulike nivåer.
  • Planleggingshorisonten er u psykologisk.
    • Det vil si at det er en for stor fokusering på en tidsfrist som ligger langt inn i fremtiden – så langt at de som skal utføre planene tror at de har all verdens tid. Det arbeidet som skal utføres, får følgelig for lav prioritet. Det er her viktig med delmål slik at man kan kontrollere at arbeidet virkelig blir gjort.
  • Planleggingen hemmer kreativiteten.
    • De som skal utforme planen, og de som senere skal gjennomføre den, må forstå hva som står i plandokumentet.
  • Andre trusler mot god planlegging. Under følger noen eksempler på andre årsaker som kan virke ødeleggende på en god planlegging:
    • Det er uklart hvem som har ansvaret for hva under planprosessen.
    • De nødvendige ressurser er ikke til stede når man trenger dem.
    • Nøkkelpersoner er ikke motivert – det er greiere å slukke branner enn å se noen år inn i fremtiden.
    • Nøkkelpersoner ser ikke sammenhengen mellom gode planer og lønnsomhet. Man er for opptatt av kortsiktige resultater.
    • Avdelingssjefen er en dårlig leder. Han kan ikke delegere og koordinere.
    • Markedsavdelingen er isolert fra resten av bedriften, og må ”krangle” med de ansvarlige for de ulike forretningsenheter.
    • Sentrale avdelinger, f. eks. salgsavdelinger, lever sitt eget liv uavhengig av marketing. (salgsavdelinger er et av marketings virkemidler.)
    • Organisasjonsmessige barrierer. Uklare definisjoner av ansvar for markedsstrategi som en helhetlig prosess.
    • Inter konkurransekultur i bedriften (intern imperiebygging) som kan føre til sub-optimalisering, f. eks. i form av feil fordeling av kostnader.

 

 

Download PDF

Juridiske rammebetingelser som er av spesiell betydning for markedsføring

  • I kjøpslovgivingen er det viktig å merke seg at en rekke bestemmelser er preseptoriske (ufravikelige) i favør av forbrukerkjøper når man handler med en yrkesselger. Dette betyr at man ikke har anledning til å avtale dårligere vilkår for kjøperen enn det som er fastsatt i loven.
  • Det er verdt å merke seg at forbrukers rett til å reklamere i inntil to år på skjulte mangler som var til stede i kjøpsøyeblikket, også er preseptorisk lovfestet. Denne reklamasjonsretten strekker seg dessuten helt til fem år dersom det dreier seg om langvarige goder som må forventes å skulle ha en vesentlig lengre levetid enn fem år (TV, kjøleskap o.l.)
  • Lov om angrerett ved fjernsalg og salg utenfor fast utsalgssted avløste i 2001 den gamle angrefristloven fra 1972. Hovedprinsippet med denne loven er at en forbruker – på visse betingelser – kan oppheve kjøpet i løpet av 14 dager etter at han egentlig er bundet av avtalen. Hensikten er å gi forbrukeren litt tid til å tenke seg om dersom man har vært utsatt for et kanskje overrumplende salg utenfor fast utsalgssted, eller det ikke har vært mulig å ta produktet i øyesyn, slik som ved ulike former for fjernsalg (via tlf., TV, Internett, postordre) Butikksalg omfattes altså ikke av loven. Loven gjelder videre bare for forbrukerkjøp, og i motsetning til tidligere omfatter den nå ikke bare kjøp av fysiske gjenstander, men også tjenester. Noen unntak er gitt: forsikringsavtaler og andre finansielle tjenester, så lenge disse ikke er tilbudt via telefonsalg. Angreretten gjelder heller ikke ved varer som ikke kan leveres tilbake når de først er levert (fyringsolje, sand osv.) eller varer som raskt forringes (ferske matvarer). Angreretten gjelder heller ikke ved bestilling av reiser, hotellrom o.l. via internett eller telefon med mindre det er selgeren som har tatt kontakt med kunden pr. telefon. Kjøp av produkter gjennom medlemskap i klubber regnes som fjernsalg (bokklubb osv.). Hovedregelen er at kjøperen uten begrunnelse kan gå fra kjøpet i 14 dager etter mottakelsen av kjøpsgjenstanden. Kjøperen må underrette selgeren innen utløpet av den 14. dagen regnet fra dagen varen er mottatt. Angreretten inntrer ikke dersom kjøperen gir fullt oppgjør med kontanter, kort el sjekk dersom den samlede kostnad utenfor fast utsalgssted er under 300 kroner. Denne beløpsgrensen opphever ikke kjøperens angrerett ved de former for fjernsalg som er nevnt ovenfor. Kjøperen er overhodet ikke bundet av kjøpet dersom han ikke samtidig med avtaleinngåelsen får dokumenterbare opplysninger (”lagret på papir eller annet varig medium”) som tydelig viser hans rettigheter etter angrerettloven. Dersom en forbrukerkjøper er misfornøyd etter et kjøp og reklamasjon ikke blir etterkommet fra en næringsdrivende selgers side, kan man klage inn saken for Forbrukerrådet.
  • Den nye konkurranseloven er harmonisert med EUs konkurranseregler (har ført til vesentlig heving av straffer og bøter). Man kan ilegges bøter på opptil 10 % av en bedrifts årsomsetning. Konkurransetilsynet har tilsyn med at konkurransen fungerer i markedene og ikke hindres av dominerende bedrifter (offentlige og private), uønskede kartelldannelser eller andre tiltak som reduserer virksom konkurranse. Tankegangen bak dette er at virksom konkurranse sørger for en mer effektiv bruk av samfunnets ressurser, og man vil yte et solid bidrag til samfunnets velferd. Kort oppsummert inneholder loven følgende hovedpunkter:
    • Forbud mot å opprettholde eller styrke en dominerende stilling i et marked ved hjel av konkurransehemmende metoder (misbruk av markedsmakt).
    • Forbud mot konkurransebegrensende samarbeid mellom bedrifter (kartellvirksomhet).
    • Meldeplikt ved sammenslutninger av bedrifter.
  • Dominerende aktører misbruker ofte sin markedsmakt gjennom rabattvilkår og bonuser som hindrer konkurrerende produkter ”hylleplass”. Bla Coca-Cola i kampen mot Pepsi, og Tine vs. Synnøve Finden. Dominerende bedrifter blir ofte lett fristet til å dumpe prisene når nye aktører prøver seg på ”deres” marked.
  • Svartelisting anses også som skadelig. Som eksempel kan nevnes at detaljhandelsorganisasjoner sender lister til sine medlemmer over bedrifter som leverer til ”brysomme” konkurrenter, med sikte på å få medlemmene til å avstå fra å kjøpe hos disse.
  • De vanligste årsakene til leveringsnekt er at selgeren misliker videreforhandlerens prispolitikk, servicenivå, bedriftsform eller distribusjonsmetode. I praksis har nektelser av større betydning vært rettet mot lavpriskanaler, dvs. rabattvarehus, postordresalg og lignende som praktiserer andre distribusjonsformer enn den vanlige butikkhandelen. Dersom videreforhandleren ansees som en usikker betaler, vil leverandørens leveringsnekt aksepteres, i alle fall dersom kontant betaling eller akseptabel garanti for kreditt tilbys.
  • Leverandører ønsker ofte å innføre selektiv distribusjon. Med dette forstås at en leverandør foretar en bevisst kundebegrensning og bare selger et visst produkt til et begrenset antall videreforhandlere som oppfyller visse utvalgskriterier som leverandøren har angitt. Dette er vanlig når det gjelder mote varer, kosmetikk og ellers ved merkevarer av mer eksklusiv art.
  • Designloven av 2003 har gjort det mye enklere å beskytte sin egen design, enten det er møbler, nettsider, innpakningspapir etc. For ca. 2000 kr kan man få fem års beskyttelse av design (max 25 år). Gjelder ikke bare for et helt produkt, men også deler av det. Som ved andre industrielle rettigheter (patenter, varemerker osv.) så er det Patentstyret som er den sentrale forvalter og rådgiver for de juridiske sider ved designvirksomhet.
  • Lov om kontroll med markedsføring har to administrative organer som skal bistå ved håndhevelse av loven: Forbrukerombudet og Markedsrådet. Forbrukerombudet skal føre det daglige tilsyn med at markedsføringstiltak i Norge holder seg innenfor lovens rammer, og kan ta opp saker enten etter henvendelse fra andre eller på eget initiativ. Markedsrådet er den høyeste administrative ankeinstans for saker som sorterer under loven, og det er her de viktige prinsippavgjørelsene tas. Forbrukerombudets avgjørelser er ikke endelige. Hvis det ikke oppnås ”frivillig ordning” med den næringsdrivende, kan ombudet imidlertid treffe vedtak om øyeblikkelig forbud mot en handling, dersom man kan begrunne at det kan medføre ulempe eller skadevirkning å vente på Markedsrådets avgjørelse. Praksis har vist at Forbrukerombudet – i alle fall inntil ganske nylig – er langt mer restriktiv i sin fortolkning av loven enn Markedsrådet, så i saker av prinsipiell betydning er det viktig at den næringsdrivende anker avgjørelser inn for Markedsrådet. Parallelt med det offentlige apparat har norsk næringsliv et eget privat organ som sørger for selvjustis. De sørger for at bedriftene følger god forretningsskikk. Dette organet heter Konkurranseutvalget. Dersom en bedrift mener en konkurrent foretar illojale handlinger i næringsøyemed, kan man bringe saken inn for Konkurranseutvalget. De vil da komme med en begrunnet uttalelse om hvorvidt handlingen er i strid med god forretningsskikk eller ikke.
    Forbrukerombudet og Markedsrådet har gitt en anledning til og utferdig gjøre et tvangsgebyr knyttet til vedtak om forbud mot markedsføringstiltak. Dette skal ikke betales så lenge den næringsdrivende respekterer forbudet, men dersom tiltaket fortsetter, skal Forbrukerombudet utferdige et forelegg om tvangsgebyr. Dersom forelegget ikke aksepteres innen tre uker, skal ombudet reise søksmål. (Se fig. s. 82)
  • Viktig å vite forskjell på Forbrukerombudet og Forbrukerrådet. Forbrukerombudet tar seg av de utadvendte markedsføringstiltak som faller inn under markedsloven, mens klagesaker med hensyn til mangel på service, feil på produkter mv. er blant Forbrukerrådets viktige arbeidsområder.
  • Markedsloven gjelder kun næringsvirksomhet. Man kan med andre ord ikke anmelde et politisk parti, en fagforening eller bransjeorganisasjon etter markedsloven, dersom disse kommer med villedende informasjon under en valgkamp. 
Download PDF
  • Grovt forenklet kan man si at en markedsføringsleders hovedoppgave er følgende:
    • Kartlegge og analysere de forutsetninger man arbeider under.
    • Foreta best mulige beslutninger om påvirkninger og tilpasning til de gitte arbeidsbetingelsene.
  • Når man skal ta stilling til et markedsprosjekt, f. eks. et nytt produkt som skal tas inn i sortimentet bør man sjekke de interne forutsetningene i bedriften. Det er alltid greit å ha en sjekkliste å arbeide etter. Her er en for interne arbeidsbetingelser:
  • Personalressurser:
    • Kvantitativt, dvs. nok personell til å gjennomføre prosjektet?
    • Kvalitativt, dvs. har vi de rette folkene? Opplæring av medarbeidere og/eller ekstern rekruttering av personer med de nødvendige kvalifikasjoner?
  • Økonomiske og finansielle utfordringer:
    • Eget kostnadsnivå, fordeling på faste og variable kostnader.
    • Finansieringsmuligheter: Kan prosjektet finansieres over driften, ved egeninntjening, ved økt kapitalinnskudd fra eierne eller ved opplåning?
  • Produkter/sortiment
    • Produktsynergi – Vil et nytt produkt falle naturlig inn og støtte opp om nåværende sortiment samt styrke oss i forhold til konkurrentene.
    • Egen produktutviklingskapasitet og – dyktighet
    • Egne produkters/sortiments konkurransekraft med hensyn til kvalitet og service, markedets kjennskap til varemerker og/eller bedriftsnavnet.
  • Produksjon/teknologi
    • Produksjonssynergi – vil et nytt produkt styrke vår teknologi og produksjon g dermed også komme øvrig produksjon til gode?
    • Kostnader og effektivitet i egen produksjon.
    • Produksjonskapasiteter og kapasitetsutnyttelse.
    • Kvalitet på leverandører og eventuelle produksjons medarbeiderpartnere
  • Markedsføring
    • Markedsføringssynergi – Vil et nytt produkt styrke vår markedsføringsorganisasjon internt og eksternt?
    • Kvaliteten på egen markedsføringsorganisasjon på alle nivåer internt og eksternt, herunder salgsapparat og distribusjonsnett.
  • Annet
    • Bedriftsprofil og generelle oppfatninger om bedriften i markedet, blant leverandører, distributører, myndigheter og långivere.
Download PDF

  • Består av fem faser:
    • Fase 1 dreier seg om å innhente informasjon om behov, tanker, atferd, preferanser mv. i markedet. Denne informasjonen benyttes som grunnlag for utvikling av det produktet man i neste omgang ønsker å tilby.
    • Fase 2 består i å fortelle markedet om tilbudet – hva det går ut på, hvordan man kan skaffe seg det, osv.
    • Fase 3 – Vare-/tjenestestrøm
    • Fase 4 – Pengestrøm
    • Fase 5 – Tilbakemelding/kontroll
  • Det er vanlig å betrakte det totale markedssystemet som tre delsystemer: Mikrosystemet, offentlighetssystemet og mikrosystemet
  • Mikrosystemet er selve kjernen. I utgangspunktet står vår bedrift på lik linje med konkurrentene med hensyn til forholdet til leverandører, mellomledd og kunder. Den vesentlige markedsføringsoppgaven i mikrosystemet er derfor å sørge for preferansedreining i retning av egen bedrift. Det skal være hensiktsmessig på lang sikt for våre leverandører å ha oss som kunde, og mellomleddene skal kunne tjene penger på å ha et godt forhold til oss og våre produkter.
  • Hovedtyper av kundegrupper eller delmarkeder:
    • Forbrukere
    • Produsenter
    • Mellomhandlere
    • Det offentlige (kommune, fylke og stat)
    • Utlandet (alle de fire ovennevnte grupper utenlands)
  • Offentlighetssystemet omgir mikromarkedssystemet og omfatter alle grupper som har interesse i og/eller påvirker vår bedrift eller andre enheter i mikromarkedssystemet.
  • Makromarkedssystemet innebefatter omverdenen av ikke kontrollerbare faktorer som omgir bedriften og enhetene i mikro- og offentlighetssystemet. Den primære markedsføringsoppgave her er å registrere og helst forutsi størrelser, endringer og retninger i disse faktorene, og dessuten utarbeide handlingsplaner som gjøre bedriften best mulig skikket til å arbeide under de prognostiserte forhold (se fig. s. 64).
  • 1 Med demografiske faktorermenes befolkningsmessige variabler og fødselshyppighet, levealder, familiestørrelse og familieforhold, utdanningsnivå og bosted. De viktigste demografiske endringene i Norge er (se s. 65 for fler):
    • Det er en sterk økning i andel av befolkningen med høyere utdanning.
    • Antall alderspensjonister har økt kraftig.
    • Det har blitt langt flere enpersonshusholdninger
    • Nye samlivsformer har oppstått: Færre ekteskap blir inngått, og folk venter lenger før de stifter bo og får barn.
  • 2 Når det gjelder økonomiske faktorer, er det en rekke som virker inn: internasjonale konjunkturer, svingninger i den nasjonale økonomi, inntektsnivå og inntektsfordeling i et marked, pris, inntekter, reallønnsutvikling, sparing, investeringer og forbruk.
  • 3 Mange politiske beslutninger påvirker aktørene i systemet: skatter, avgifter, subsidier og lovgivning på flere områder. Det som påvirker oss mest er Norges tilslutning til EU gjennom EØS-avtalen, som på de aller fleste områder av næringsmessig betydning knytter oss direkte opp mot EUs regelverk.
  • 4 Man blir stadig minnet på naturressursenes betydning for samfunnsutviklingen: malmer og metaller, olje, gass og annen energi, fisk og andre viltlevende matressurser. Etter som knappheten øker vil prisene stige og omstillingen til andre produksjonsformer skyte fart: oppdrett av fisk og ”dyrking” av havet, bruk av mindre forgjengelige energikilder (atom-, vann-, sol-, vind-, bio- og bølgeenergi) osv.
  • 5 De faktorene som er nevnt ovenfor, vil blant annet fremtvinge ny teknologi på en rekke områder. Endringene på det teknologiske området akselererer. Tiden fra en idé oppstår til den er gjennomført i praksis, blir stadig kortere. Det samme gjelder livssyklusen til et produkt fra det blir lansert til det blir trukket tilbake fra markedet.
  • 6 Kulturelle faktorer spiller en stor rolle på mange områder. Spesielt legger vi merke til ungdommens periodevise kulturuniformering. 60-årene – protestgenerasjonen, begynnelsen av 80-årene – punkerkulturen. I dag snakker vi om forbrukerkulturen og fremveksten av ”pudding-generasjonen”, et begrep som betegner dagens sterkt økende andel av den yngre befolkningen som tilbringer mesteparten av tiden med stillesittende aktiviteter, putter i seg usunn kost og lar kroppen forfalle.
Download PDF

Markedsinndeling

  • Forbrukermarkedet omfatter alle de varer og tjenester som er beregnet på å dekke alle personlige behov og ønsker.
  • Bedriftsmarkedet består av varer og tjenester som er bestemt for produksjon, videre bearbeiding eller videresalg eller for å holde organisasjonen i gang. Kjøpsmotivet er forretningsbetont.

Forbrukermarkedet

  • Man kan dele produktene inn i kortvarige, mellomlangvarige og langvarige produkter.
  • Kjøpsvaner er utslagsgivende i forbrukermarkedet.
  • De typer varer som finnes på forbrukermarkedet:
    • Dagligvarer er varer som forbrukerne vanligvis kjøper uten store overveielser, og det brukes minst mulig tid på anskaffelsen. Ofte automatikk i kjøpet når behovet melder seg (eks. tobakk, sjokolade, matvarer etc.)
    • Utsalgsvarer er varer hvor kjøpet skjer etter overveielse. Ofte fordi de koster mer og forbrukeren tar en sammenligning mellom forskjellige tilbud. Kjøpet foregår gjerne i to trinn: 1 Man vurderer om produktet skal kjøpes nå eller senere. 2 Man sammenligner tilbudene i mer utstrakt grad (eks. dyre klær, radio, kjøleskap etc.)
    • Spesialvarer er varer som har mange likhetspunkter med utvalgsvarer, men skiller seg ut ved at de etter forbrukernes mening ikke kan sammenlignes med andre varer (eks. Eksklusive varer, dyre klokker, klær fra kjente motehus, kunst etc.)

Bedriftsmarkedet

  • Type varer som tilbys:
    • Produksjonsvarer er varer som har direkte sammenheng med bedriftens videre tilbud, enten de bearbeides eller ikke.
    • Langvarige produksjonsvarer omfatter bygninger, produksjonsanlegg og -utstyr og andre typer av anskaffelser som representerer faste kostnader.
    • Kortvarige produksjonsvarer omfatter blant annet råvarer, energi, halvfabrikater og driftsmidler som er nødvendige for produksjonen.
    • Institusjonsvarer er produkter som bedriftene må anskaffe for at organisasjonen skal fungere, og de inngår ikke som en del av deres videre tilbud.
    • Langvarige institusjonsvarer omfatter produkter som kontormaskiner, kantineinnredning og annet utstyr til private og offentlige bedrifter.
    • Kortvarige institusjonsvarer omfatter produkter som kontorrekvisita og andre mindre ting som er nødvendige for å utføre arbeidet.
    • Mellomhandlermarkedet er også en del av bedriftsmarkedet og består av grossister og detaljister som kjøper inn varer for å selge dem videre i ubearbeidet form.
    • Høy- og lavinteresseprodukter. Lavinteresse omfatter produkter folk flest ikke ”bryr seg om” f. eks. skokrem, salt osv. Høyinteresseprodukter er bla. feriereiser.
    • Tjenestemarkedet. Tjenester er immaterielle og at ”produksjon” og forbruk skjer samtidig.

Strategi og markedsplanlegging – en oversikt

Strategi handler om å foreta valg, og da fortrinnsvis korrekte valg. Mer korrekt kan man si ”hvordan man velger å disponere sine ressurser for å oppnå overordnede mål. Markedsstrategien blir den sentrale prosessen man kaller for markedsføringsledelse

Relasjonsmarkedsføring

Forutsetningen for suksess ligger i kvaliteten på relasjonene mellom bedriftene og kundene. Gjennom gjenkjøp og positivt vareprat sikres bedriftens fremtidig fremtidige inntekter.

Markedsorientering – organisatoriske konsekvenser

  • Eksterne drivkrefter:
    • Markedskonjunkturer – markedet svinger.
    • Konkurrenters adferd – inntreden av nye og mer aggressive konkurrenter, eventuelt strategiendringer hos gamle konkurrenter, kan sette fart i bedrifters markedsorientering.
    • Kundekrav – kundene blir mer velinformerte og mer kresne og stiller derfor høyere krav.
    • Massemedier – Kan sette bedrifter i dårlig lys bla. Ved å sammenligne produktene deres med andres.
    • Krav fra myndigheter og organisasjoner samt generell samfunnsutvikling – gjennom lover og regler kan man tvinge useriøse aktører ut av markedet. De seriøse blir bedre.
    • Interne drivkrefter:
      • Systematisk og fortløpende innsamling av markedsinformasjon vedrørende nåværende og fremtidige kundebehov.
      • Spredning av markedsinformasjon på tvers av avdelinger og på ulike organisasjonsmessige nivåer.
      • Reaksjon basert på den innhentede markedsinformasjon.
Download PDF

Hva er markedsføring?

  • Utviklingen kan kort beskrives i fem trinn:
    • Produksjonsorientering
    • Produktorientering
    • Salgsorientering
    • Markedsføringsorientering
    • Samfunnsorientering
    • Opprinnelig hevdet man at dette kunne betraktes som naturlige utviklingstrinn som var i samsvar med de økonomiske endringer i et samfunn.
    • Produksjonsorientering karakteriseres ved at ledelsen ensidig legger vekt på effektiv produksjon og distribusjon.
    • Produktorientering karakteriseres ved at det legges stor vekt på kvaliteten til produktet. Man blir lett offer for musefelleteorien. Et klart budskap til alle ledere: ”Never fall in love with your product, only your costumers.”
    • Salgsorientering innebærer at ved å legge stor vekt på salg, reklame og andre promotionaktiviteter søker å selge det man produserer, fremfor å produsere det markedet virkelig ønsker. En uheldig tankegang.
    • Markedsorientering
      • Målgruppetenking: Ingen organisasjon kan operere i alle slags omgivelser og tilfredsstille alle behov. En markedsorientert leder betrakter markedet som sammensatt og praktiserer ”målrettet markedsføring”.
      • Kundens behov: Viktig å komme frem til kundens behov for å komme frem til den beste løsningen. Har forståelse for reelle behov og tilfredsstiller disse bedre enn konkurrentene.
      • Integrert markedsføring: Integrere en markedsorientert tankegang hos alle ansatte i bedriften.
      • Lønnsomhet: Henviser til slagordet: ”Lønnsomhet gjennom fornøyde kunder”. ”20/80-regelen” gjelder ofte her. 20 % av kundene står for 80 % av lønnsomheten.
      • Samfunnsorientering: Mer bevisst med tanke på både forbrukernes og samfunnets beste på lang sikt. Konsentrerer seg om forbrukernes egentlige behov. Legger større vekt på langsiktig behovstilfredsstillelse for forbruker og samfunn.

Markedsføringsledelse

  • Markedsføringsledelse er analyse, planlegging, gjennomføring og kontroll av aktiviteter for å skape og å opprettholde bytteforhold med målgrupper for å nå organisasjonens mål.
  • Bruk av virkemidler.
  • Prøve å skille seg ut.
  • Bedrifter som klarer å integrere markedstenkning i hele sin organisasjon, vil kunne opptre enhetlig i markedet og med fokus på kunden.
  • En markedsorientert medarbeider skal også vite når han skal si nei til et salg som ikke er lønnsomt.
  • Skape langvarige og gode kundeforhold.
  • Bedriften er i sin helhet en markedsorganisasjon som har til formål å dekke kundenes behov og ønsker, og alle medarbeidere tar del i dette.

Konkurransemidler (Dette er marketing mix)

  • Marketing mix:
    • Product – differensier eller dø.
    • Promotion – form for annonsering
    • Place (distribusjon) – Fancy lokaler osv.
    • Pris – Skal dekke utgifter og høre sammen med hvilken prisklasse man ønsker å legge seg i.
    • People – Skal personale skille seg ut på en spesiell måte?

 

Download PDF


  • Markedsføring er mye mer enn reklame.
  • Musefelleteorien: De tror at dersom man lager et godt produkt er man sikret suksess.
  • Foruten det mer funksjonelle ønsker vi ofte psykologisk tilfredsstillelse. (eks. Bil kan også fungere som et statussymbol)
  • Et behov er et uttrykk for noe vi mangler og føler er nødvendig for vårt velvære. Et ønske er et uttrykk for noe vi mangler og som vi gjerne vil ha fordi det er attraktivt.
  • Produksjon og markedsføring bidrar til fire former for nytteverdi som dekker markedets behov og ønsker:
    • Form – Et produkts utforming og funksjoner.
    • Tid – Innebærer at man har produktet klart når forbrukerne ønsker det
    • Tilgjengelighet – Produktet kan skaffes hvor forbrukeren ønsker det (lett å få tak i)
    • Eiendomsrett – Innebærer at det skjer en byttehandel, vanligvis ved å betale for en vare.

      Markedsføringens betydning for bedriftene 
       
  • Markedsføringen er den funksjonen i bedriften som har kontakt med markedet, både gjennom de tiltakene som gjennomføres, og ved medarbeidernes forhold til kundekretsen

    Markedsføringens betydning for samfunnet

  • Markedsføring er avgjørende for å opprettholde og/eller forbedre levestandarden.
  • Markedsføringens oppgaver: Markedsføreren klarlegger behov eller ønsker, utformer produktene, fastsetter priser, sørger for distribusjon via forskjellige mellomledd, påvirker markedet ved reklame og salgsinnsats og har ansvar for at kjøperne kan få service hvis produktet skulle svikte.
  • Moderne teknologi har skapt muligheter for masseproduksjon til lavere kostnader. Skal dette ha praktisk betydning, må det også skje flere salg.
  • Makromarkedsføring er en prosess som styrer samfunnets varer og tjenester fra produsent til forbruker på en måte som skaper likevekt mellom tilbud og etterspørsel og bidrar til å oppfylle samfunnets mål.
  • Hva som er effektivt og rettferdig avhenger av samfunnets mål og hvem som vurderer målene. Konkurranseformer 
  • To forhold som er kriterier for at det skal være konkurranseform:
    • Forbrukernes innstilling til den enkelte bedrift og dens produkter (homogene eller heterogene preferanser)
    • Antall bedrifter

            Forbrukernes innstilling

  • Et standardprodukt oppfattes av forbrukerne som ensartet, uansett hvem som leverer det. Det er forbrukernes oppfatning som er avgjørende.
  • Differensierte produkter er de som skiller seg fra de andre slik som forbrukerne oppfatter det. Serviceaspektet blir i større grad mer avgjørende som differensieringsfaktor ettersom kjerneproduktene i økende grad blir mer like.
  • Rent homogene varer forekommer praktisk talt ikke i virkeligheten, fordi dette forutsetter standardvarer som tilbys av bedrifter som ikke skiller seg fra hverandre i atferd og oppførsel. Derimot kan de heterogene markeder være karakterisert ved forskjellig grad av preferanse for punkter og leverandør.
    Antall bedrifter

    • Varebegrepet: Produkter som innenfor visse grenser kan substituere eller erstatte hverandre hos forbrukerne.
    • Fullkommen konkurranse forekommer ikke. Monopol er den rake motsetning. Disse to er ytterpunkter på hver sin side av skalaen. Monopolkan bli regulert av staten med konkurranseloven i hånd. Det er forskjellige former for monopol:
      • Staten kan ha enerett til visse varer (alkoholmonopol)
      • Konsesjon kan bli tildelt en bestemt virksomhet fra stat eller kommune.
      • Patenter kan gi enerett i et visst antall år.
      • Sammenslutninger kan oppstå ved at alle bedrifter i en bransje går sammen.
      • Avtaler kan inngås med flere bedrifter (karteller) som deler markedet slik at hver får en monopolstilling på et begrenset område.
      • Oppnå monopol ved å utkonkurrere andre bedrifter.

    Mellomformer

    • Oligopol – En situasjon der få bedrifter behersker markedet, dette kan være både homogene eller differensierte produkter.
    • Duopol – To noenlunde like store bedrifter på samme marked. Enten homogent eller differensiert.
    • Monopolistisk konkurranse – Differensiering av produkter og/eller bedrifter, og det er mange konkurrenter hvor ingen har en dominerende andel av markedet.
    • Monopsoni – Marked med svært få kjøpere.